电子商务

PPG&VANCL风云实录

2008/12/19 11:10:00

PPG&VANCL风云实录

PPG和Vancl同属于B2C,中国自8848、当当、卓越以来,这种直销电子商务模式不断发展细分,虽然在中国市场没有形成亚马逊之类世界型电子商务企业,但对中国初期电子商务的启蒙教育作用显而易见,中国每年的网络购物和网络经济相关产业链早已过万亿。以下我从十个内容来看ppg和vancl的具体内容,分析其可持续性。

一、 市场介绍;

1. 中国电子商务这几年的发展速度在40%,未来几年可能会超过50%。而据预计,到2007年,中国电子商务市场总体规模将会达到1.7万亿元,而B2B电子商务市场规模将会达到1.69万亿元。2007年度中国互联网调查统计数据显示:2007年中国C2C电子商务市场保持健康增长,交易规模为410.4亿元人民币,较2006年增长90%。

2. 中国衬衫市场,2007年国内最大的衬衫生产商雅戈尔衬衫的销量较2006年的6亿多元有所增长,毛利率也增长很多,2006年雅戈尔衬衫的毛利是50%多,但是2007年达到了70%多。2007年底雅戈尔负责销售的老总陈志高说,雅戈尔2007年内销衬衫有望达到8~9亿。完全可达到年初制定的比2006年底销额增长10%的目标。

3. 近年国内已经有近30个网络直销公司面市或正在创办,“BONO”、“BBS”、“ 51衬衫”、当当网等不约而同地加快了跟进的脚步。市场都是从这些规格化、大众化、需求量大的产品开始直销。

二、 分析市场问题;

1.同行业竞争,在互联网市场,同行业跟进的速度比较快,会不同程度的影响公司策略。

2.产业链和物流对衬衫直销的支持,以ppg为例,衣服外包制作,自己需要智能仓库管理,电视广告轰炸,这里产业链的配合很重要,也容易产生问题。

3.利润和成本、广告销售,目前还是在风投支持下运行,很难看到盈利的曙光,平衡成本、利润、广告支出尤为重要。

4. 推广途径,比起来ppg主要依靠电视和传统媒体,对消费者经行重点区域的视觉轰炸,促进销售,一旦广告停播,销售就直线下降。Ppg更像是一个电话邮购公司,而vancl则利用的互联网的廉价资源经行推广,而且做不了68元试穿这个比较中国的方法推进市场。

5.质量问题;从设计、制版、生产、包装、配送、市场推广、品牌、零售、售后等有着一整套的产业链条。每个链条都由专业机构负责,各机构协作分工,紧密合作。目前因为产业链过长,ppg和vancl都出现不同程度的质量问题。

三、 解决问题的方式;

 问题\公司
 PPG
 VANCL
 
同行竞争
 形式新颖,模式独创,领跑市场
 跟进ppg,但是运用功底较好。
 
物流支持
 上海中心物流,其他地区外包物流。
 北京、上海、广州、深圳物流中心支持,此外区域是外包物流。
 
利润、成本、广告
 主要依靠广告,运行出现很多问题。目前ppg网络流量下降,官司缠身,销量下滑,有恶性循环的迹象。
 目前成本控制比较好,在市场运迎方面优势显著。是其师傅ppg流量的10倍,销售量提升,广告也是铺天盖地,但是我已经记住了他的域名。
 
推广途径,资金
 主要依靠电视媒体广告,主要资金依靠国外风投,收到资本的限制比较大。
 综合广告资源,更像一家电子商务企业。是国内创业人和风投一起做的,更精通本地市场。
 
质量问题
 Ppg和自己的厂商依然官司着,问题太多,他走在市场的前列,所以对问题的反应是最快的,而其他追随者可以避免这些错误。
 Vancl看来在吸取ppg的教训,质量问题相对要少多了。在企业发展的过程中,逃避错误是不可能的,如果避免不必要的错误为重点。
 

四、  调研市场;(这个专栏需要更多的数据支持,因为不在此行业,数据无法统计)

网络服装市场需求:中国目前有网民2.53亿,这个市场需要很大,同时有可能受电视广告影响,有部分非网民通过电话邮购服装也是有可能的,中国每年总体需要衬衫0.78亿件。而通过网络经行购物的人,而且是男性,购进衬衫的应该不超过8000万(淘宝注册会员)。

网络服装目标市场:目标市场的细分,便于广告宣传和产品创新,目前ppg和vancl追求的是大众性质的网络服装,其锁定人群为公司白领,大学生,soho一族,IT族群。

市场份额:根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测            报告》研究显示:2008年第二季度B2C市场调整较大,VANCL占B2C行业市场份额的5.1%,   占据B2C直销服装类第一。而令人称奇的是,三个月之前艾瑞第一季度的报告中并没有显示VANCL。据艾瑞统计,08年二季度B2C交易额为20个亿。笔者发现,在二季度报告中,直销男装行业的先行者PPG只占到市场份额的2.0%,曾经战火纷飞的直销男装市场,如今VANCL稳坐行业第一,与PPG的距离逐渐拉大。

五、 核心竞争力;

Ppg、PPG成立于2005年10月。目前以男式系列服装为核心产品,通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心,以先进的直效营销理念,配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统,为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。

Vancl、2007年10月18日于北京成立。由欧美著名设计师领衔企划,集结顶级男装品牌经典款式之精华,同时参考亚洲男士体型特点,精选高支面料贴身制作,让用户以中等价位享受奢侈品质,提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL运营所属之凡客诚品(北京)科技有限公司,主体运作者均系原卓越网骨干班底,诚信务实。

ppg核心竞争力


PPG,这家位于上海的网络及目录服装销售公司。它被称为“轻公司”的典型代表——除产品设计、仓储和市场推广由PPG负责外,一切可以外包的环节PPG都选择了外包。除了将上游环节外包出去,PPG只是开发出一套企业信息管理系统,将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通,使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。

其核心竞争力是新颖的商业模式,以及敢为天下先的商业经验,特别是产业链的管理和营销的试探。PPG基本上采用的是类似“脑白金”广告投放的“史玉柱式”策略。这对于尽快培养消费群体,迅速确立市场壁垒。

Vancl核心竞争力

Vancl,因为任何一个公司的团队都是她的核心竞争力,也可以说是唯一的核心竞争力。所以形成一个团队,其实是需要时间的。从我个人来考虑,或者从VANCL本身团队来考虑的话,有一个已经磨合了很多年,相对来说在各方面比较默契的团队,如果大家在一起的话,速度会快,执行力也会比较强。

 

但是在这个过程中,我们也感觉到了,因为VANCL做的是一个服装品牌,就目前来说,更多的就是男装的品牌。如果说这个问题的话,其实目前VANCL已经突破了服装,比如在VANCL里面,现在有一个叫做家居的频道,可能会看到VANCL提供的浴巾、床单,还有卧室里和浴室里面的用品,非常多,就是卧室和浴室里面纺织类的产品。VANCL从长远来看,希望是一种生活方式的倡导者。围绕着我们这样一个理念,可能会做很多很多相关联的产品,当然,我们内部叫做贴着走,就是一点一点地经营尝试,一点一点地来看。从目前来看,我们从单纯的男装,再到家居、纺织品的尝试来看,效果还是非常好的,大家都很认可。比如,你可能都想不到,我们每天毛巾都卖很多条。可能大家觉得,VANCL的品质的确不错,推出毛巾,我也买,推出浴巾我也买,推出餐桌垫我也买。这个领域无限大。

Vancl的核心竞争力在于团队,网络背景,资源调配,它的创新能力,居安思危的思想也是竞争初胜的原因。

六、团队组成

Ppg的团队组成:

李亮

CEO 创始人及首席执行官

李亮(David Lee),PPG创始人及首席执行官。

曾在美国最大的服装零售企业工作,先后担任首席采购代表及亚太地区采购部副总裁,拥有独立的采购团队,负责管理和检验采购进程,同时对多个国家的供应商进行采购管理和质量监控。

2004年回到中国,开展网络零售业调查,建立直销网络商业模式所需依靠的生产线,至中国20多个城市和地区进行考察研究和市场分析。

2005年在上海正式建立PPG。

李亮早年赴美国纽约留学,并获得MBA学位。

 

黎勇劲

COO 首席运营官

黎勇劲(Sam Lai),PPG首席运营官。

在加入PPG之前在JAFCO ASIA任职。主要投资的项目包括Canadian Solar (NASDAQ:CSIQ)、A8、Madhouse、土豆网和PPG等等。具有多年丰富的投资管理经验。

同时,黎勇劲也是IT界的资深人士。先后在福邦控股有限公司、JARDINE MATHESON GROUP集团控股有限公司担任重要职位,积累了丰富的投资与管理经验。

黎勇劲2003年在麻省理工学院史隆管理学院获得MBA学位。1993年在香港大学以一等荣誉身份获得电脑工程学士学位。 同时,他还是澳大利亚注册会计师协会会员。

 

王彦丰

CFO 首席财务官

王彦丰(Peter Wang),PPG首席财务官。

曾在中国海运集装箱运输公司美国下属公司(位于洛杉矶)任CFO,在美国和加拿大主要港口建立7家办事处。

此前,在加州桑塔莫尼卡Dimensional Fund Advisors Inc任高级基金会计和财务分析,并在PricewaterhouseCoopers (USA) 任过审计工作团队领导,负责公共及大型私人公司的年度审计和季度简报,审计客户包括世界500强企业和年收入超过20亿美金的大型私人企业。

作为一个优秀的专业人才,Peter毕业于加州大学洛杉矶分校,为美国注册会计师 CPA, AICPA 会员和美国国税局注册税务师。

2007年加入PPG,并任职首席财务官。

 

赵奕松

CMO 首席营销官

赵奕松(Jessica Zhao),PPG首席营销官。

赵奕松在国内消费品直复营销领域有10年的管理经验。曾任职于戴尔(中国)有限公司,主管中国大陆和香港两地市场。此前曾在美国Lucent Technologies Inc.(朗讯科技)、贝塔斯曼(中国)等跨国企业但任市场负责人。

赵奕松毕业于美国Case Western Reserve University,获得MBA学位。


Vancl团队组成:

陈年,雷军,原卓越团队人员,原当当团队人员,包括一些知名服装企业,知名网络企业。

 

以上两个团队的组成:

Ppg的主角是李亮,他以自己的海外背景和强力的市场切入,广告方式让市场认知的,并且迅速占领市场,其销售额一度超越传统衬衫生产商雅戈尔。但是李亮本人没有创业者的心态,缺少务实作风,自己过着奢华的生活,游走于上海滩的名流场所。

 

而陈年带领的团队就不一样了,对于求才若渴的公司创始人来说,最省事、最乐见的方式莫过于优秀人才慕名而来,主动“投怀送抱”。VANCL(凡客诚品)的创始人陈年就有此体验,在他决定要独立创业时,一批任职卓越网时的老员工丢弃优厚的待遇,选择创业投奔而来。陈年在接受媒体采访的时候说——“VANCL的核心竞争力是团队”,有不少员工从学校毕业的第一份工作就是在陈年身边,一直跟随了他6、7年。管理团队中的大部分都是旧部,根本无需磨合期。这得益于陈年原来在卓越网时的好人缘,没有架子,把员工当亲密朋友,这让很多人一直感念在心。

他们的团队区别明显,李亮的团队就是一个洋军团,带有浓厚的海外色彩、海外文化,陈年的团队就是本土的土鳖,运作起来,士气如虹,在市场里如鱼得水。所以才有了今天的vancl。

七、  盈利模式;

Ppg和vancl的不同在于,ppg更像一个电话邮购公司,而vancl才是电子商务公司。同样是团队操作,同样都会产生问题,但是李亮所面对要多很多,产品出现质量问题、团队主要人员波动、市场传言、资金告急、产品甩卖、甚至被广告商、上游生产商高上法庭。

目前ppg和vancl都没有公布其销售额和产品销量,艾瑞的数据表明vancl以5%的B2C市场份额远远超过它的竞争对手ppg,ppg一些市场传言和网站动态显示它目前的状态狠微妙。

关于盈利模式,ppg和vancl都是以男式系列服装为核心产品,通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心,以先进的直效营销理念,配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统,为消费者提供高品质的服装产品与服务保障,通过对上游生产商成本控制,自我产业链管理,以高效物流体系来销售产品,赚取利润。 

vancl从2007年至今,这些产品在逐渐增多。从衬衫,到POLO恤,再到男式内裤、休闲裤,到牛仔、卫浴用品,“我们每个月都会上新品,只有不断扩充产品线,才能产生更多销售。”陈年说。PPG也在尝试扩大产品线,但是速度比较慢。目前PPG有4条主要的产品线,而VANCL已经扩充到9条,包含了衬衫、裤子、T恤和袜子等。“POLO恤的毛利更高!”陈年透露,目前POLO恤的销量已经远远超过短袖衬衫。PPG的理念是只做少量的产品线,而陈年在跟随一段时间后,运营理念回归到互联网思维:“在网上,货架是无限的。”VANCL在不断地扩展产品线,寻求利润增长点。

从目前的信息和可操作性来看,这样确实能得到飞速的发展,几乎颠覆了传统的零售行业,具体的到能否长期保持发展并产生利润,依然有未可知的风险。

八、  资金支持;

自2006年第三季度起,三大国际风险投资公司TDF、JAFCO Asia、KPCB分两轮在PPG上注资近5000万美金,共计人民币近4亿元。李亮坦言,前两轮的风投资金一部分用在了广告上,而另一部分则存进了银行,用作投资理财。2008年在获得三山资本3000万美元后,PPG获得的风险投资累计超过了8000万美元。

 vancl就这样,我们公司还没有注册,策源和IDG就承诺了各投一百万美元。第二轮新增软银赛富引入1千多万美元融资。7月29日下午消息,衬衫直销网站Vancl已经完成第三轮(也称C轮)风险投资,由启明创投领头,IDG、联创策源、软银赛富追投的形式引入数千万美元级别的投资。根据最新数据,创办时间不足一年的Vancl实现每天约2万件衬衫的销售量,已经超越包括PPG、Bono在内的主要竞争对手。

2007年底VANCL凡客诚品的生意在月销售收入200万元时他就已经陶醉,现在,VANCL每月的销售收入超过了4500万元,强调VANCL的成长多么迅速——“3个月前的订单是每天3000多单,现在却飙到了每天6000多单。”

PPG在2007年的市场推广费用是2亿多元人民币,在业界的口碑中仍然风雨飘摇。VANCL在不到1年的时间内,月销售业绩从百万元级到千万元级,再到数千万元级,而市场推广费用却不到2000万元,连PPG的1/10都不到。

以上风投和销售业绩显示,ppg和vancl所得到的资金都在亿元以上,而vancl的市场潜力显现,团队协调、架构优化、供应管理、处理问题、销售能力等已经好于ppg,在市场影响力上也超过了ppg,成为中国衬衫也的霸主。

总结

1.  从细节上,vancl吸取了太多ppg的失败经验,少走了很多的弯路,同时又发挥了自己卓越团队的力量,在中国适应本土的发展,已经成为霸主。

2.  市场上的谣言也好,还是销售数据、流量统计也好,对ppg都是负面的消息,如何调整思路,正视中国市场变化是ppg团队需要考虑的。Vancl则处在锦上添花的时刻。

3.  Vancl对品牌的宣传不遗余力,雷军、陈年、国内的知名互联网人士、风投人士都愿意给vancl做免费品牌广告,所以vancl至少在互联网界内是有品牌影响力的。Ppg几乎没有品牌可以言,主要是靠传统广告来渗透市场,其成本太高,难以维持局面,特别是在竞争对手大批跟进的时候,暴露出ppg缺乏核心竞争力,难以为继。

4.  Ppg和vancl的对抗,从团队的角度看,完全是海归和土鳖的对抗,海归虽然初期新奇制胜,到底还是水土不服;土鳖需要海归的新颖之道,同时根据卓越团队的B2C本土经验,不断创新,也能在市场上旗开得胜。

5.  Vancl在ppg出现问题的时刻,采取了快攻,抢占ppg的客户。在8月以后,vancl推出了68元的市场推广价,迅速占领市场。Vancl客户中50%会第二次选购,这给vancl提升销量,降低成本的可能。在ppg和vancl的竞争中市场活动方面倍显重要。

6.  冷兵器的时代过去了,创业是思维的风暴,是数据基础上的理性分析、渗透、实践、执行等系统活动。在团队方面,做第四级,第五级的经理人《从优秀到卓越》,组织人马创业,不能做没有计划的事情,更不能做前途光明没有风险(看到风险)的事情。做互联网需要人脉,专业深度,和投资者处理的关系,甚至是互联网业界的名气。

观察ppg&vancl有段时间了,他们成败归属,言之尚早,得之、失之,静观其变。

专家介绍

  • 路麒麟

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2000年入互联网江湖,主要从事搜索引擎和生活搜索行业,积极探索电子商务的发展和创业。
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