网络营销

中国企业该学学鸡和牛的智慧

2008/11/14 18:37:00

一大早打开邮箱就被告知“您有牛角信一封”,大脑短路0.01秒,古有檄文,当代有鸡毛信,这牛角信是何方圣神?接着往后看——“内含KFC川辣五方电子优惠券两张”,原来如此!点击进入,一个大牛头招摇,中间两张红红的优惠电子券就象怒气冲冲的两只牛眼瞪着我,然后,我决定干掉它!

 

 

 

肯德基卖牛了!最近一直叫的很火,不论电视广告还是户外都诱惑无比,好在叫好也叫座,连我这个东方饮食的卫道士也开始破戒。说句公道话,食材制作手法、味道、卖相都确实不错,摒弃了将碎牛肉压制成饼的做法,不与传统西式牛肉汉堡为伍,转而精选牛排肉,切成条状,腌制成中国独特的川辣口味,一次成功的中西饮食文化交流,一次伟大的本土化创新,一次完美的中西合璧!另外,配以新鲜的蔬菜和香脆玉米片,充分考虑了中国消费者的口味、营养需求以及饮食习惯,够体贴!五方形的时尚、个性造型,像牛一样有棱有角,牛气冲天,年轻人哪会不喜欢!从内到外都看得出这位“烹鸡专家”对牛的用心,无怪乎有人跑到店里问:“有不辣的嫩牛五方吗?”

 

“有不辣的嫩牛五方吗?”答案是肯定的——不会有!就算肯德基清楚的知道在中国还是有大群不敢吃辣的消费者,特别是在南方,这群人也想尝尝拥有西餐好牛肉的嫩牛五方,但是怕辣,如果做一款不辣的,在短期内肯定会聚拢一批食客。但这位专家更清楚,他是川辣嫩牛五方,就一定要够辣,不然就不是自己了,一个没有个性的食品和一个没有个性的人一样,是不会有吸引力的,你试图去迎合所有人的结果只会是一无所获,所以他选择继续辣,辣得你爽!毕竟他还有其他产品可以满足怕辣的食客。(中国有很多企业就总是犯了求大求全的错误,最终导致失败,《狼图腾》告诉我们,战场厮杀要狠,但不能赶尽杀绝,就算你能,因为不论是自然还是市场规律都证明,共存共荣才能发展。)

 

很多人都说,肯德基开始卖牛是为丰富自己的产品种类,意图从麦当劳的口中拉回一批“牛友”,这是一场“牛”的战争。但在我看来,并非如此,因为之前肯德基也一直在尝试制作其他非禽类产品,如猪肉类产品自2003年推出早餐时段的猪柳蛋堡后一直售卖至今,其间还推出过照烧猪排堡、骨肉相连等短期产品。海鲜类产品从2002年早餐首次尝试海鲜蛋花粥以来更是新品层出不穷,除了黄金蝴蝶虾、冰洋鳕鱼、桑巴虾球等短期产品外,2007年还推出了长线产品深海鳕鱼系列,再到今年推出的至珍七虾堡,让虾的美味至今回味无穷。而为何以前,就没有大事渲染“当鸡遇上猪”、“当鸡遇上虾”、“当鸡遇上鱼”等等或浪漫或杀气腾腾的故事,而如今却发出“当牛遇上鸡”的创意征集令?牛和鸡就真的那么一见钟情?我的看法是,这次“牛”和“鸡”站到了同一受重视的高度,不是种族的战争,而是肯德基为了迎战麦当劳挑起的辣味战——“你能吃多辣”?

 

 

 

今年9月起,麦当劳推出了辣板烧鸡腿麦满分、咖喱板烧鸡腿堡、双层麻辣板烧鸡腿堡3种不同程度的全新辣味汉堡,并进行了以“你能吃多辣”为主题的辣味促销活动,吸引顾客前来体验不同程度的全新辣味享受。辣味产品一直受到年轻人的喜爱,辣味产品具有“有趣,率性,年轻”等顾客印象,这正是西式快餐希冀树立的品牌形象。既然麦当劳都抢先一步,肯德基哪肯放手?但是作为一个辣味战场的追随者,他需要另辟蹊径来抢夺消费者的眼球,于是,嫩牛五方来了,“你想吃到优质的西式牛肉吗?”直击麦当劳的软肋,也许他的牛肉并不比麦当劳的好,但是从烹饪手法上下功夫,给食客的感觉就大不同了,再加上特别的外形,于是,嫩牛五方不是泛滥的汉堡,而是西式快餐的新贵。于是,就掩盖了肯德基要与麦当劳比辣的出发点,而变成了哈兰·山德士上校现在恋上牛了。

 

对于中国企业来说,也要学学肯德基,当处于市场追随者位置时,要另外杀出一条血路。比如运动鞋品牌,每个企业都瞄准着爱休闲爱运动的那批潜力消费者,但是要采用不同的策略来获得青睐。NIKEADIDAS作为绝对的市场领导者,赢得了中国的高端消费群,而LINING却在今年奥运期间在家门口出尽了风头,而且随着他向国外市场的拓展,渐渐成长为国际品牌的形象,反过来夺回了在本土的市场地位。而安踏豪不泄气,依然自我激励——“这些都不是我的,但总有一天会是我的!”勇敢、自信、挑战、坚持的品牌个性获得一大批同道中人的拥护。

 

    中国企业不仅要有草原狼的野心,还要学学洋鸡和洋牛的智慧!

专家介绍

陈亮 正略迅达/陈亮跨媒营销机构首席总监(www.zhixingli.com),资深品牌传播专家,中国广告协会专业委员会委员,2005-2006中国最具影响力广告经理人50强,2006中国最具公信力电视媒体管理英才年度人物,2006中国电视广告代理50强,多家国内外企业营销推广,传播顾问.并接受多家媒体采访.     长期致力于中国企业媒介传播经验的积累与实践,著有媒介著作《智略-广告媒介投放实施方法》《如何进行媒体传播》《制胜-药品播之道》《制胜-企业传播之道》《营销与传播战略版》。《营销与传播媒介版》。《营销与传播内刊杂志》每月一期等。  其所在团队正略迅达/陈亮跨媒营销机构是研究并实践跨媒营销思想的企业服务机构,将工作内容不断进行跨媒领域的研究与探索,目标远景是发展成本为土企业的传播战略合作伙伴,机构是一家具备跨媒营销传播,跨媒投放代理,网络营销推广及创意规划等传播体系的综合机构.致力于为企业提升品牌与销售.荣获2005-2006中国本土广告百强企业称号,是湖北商会广东分会理事,大市场杂志理事等社会荣誉,已服务企业品牌60多家.     Email:gd6288@163.com  电话:  020-83601400  010-63341349   027-85773277  MSN:gd6288@hotmail.com  
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