网络营销

从诉求定位谈本土洗发水为何不敌外来兵?

2008/10/29 18:41:00

相比于2001年的洗发水电视广告一片热火朝天,本土和外来品牌你方唱罢我登场的场面,如今的洗发水电视广告已经少了很多。外来兵依然活跃,联合利华一掷千金,大动作高调在中国市场推出“清扬”、旗下“力士”、“夏士莲”依旧保持不紧不慢的常规露面,瓜分中国15%洗发水市场,宝洁家的豪门四杰——“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“沙宣”依旧各守一方宝地,春风得意地频频出现在观众眼前,占据了市场的半边天。而本土品牌一片愁云惨淡,唯一能与国外精兵强将相抗衡的“舒蕾”也在广告战上显出弱势,在市场上的表现,这位曾经紧随“海飞丝”、“飘柔”稳坐第三把交椅的本土俊杰,在2002年以后销量一直呈下滑趋势。其兄弟“风影”、“顺爽”也处于不冷不热的平台期。而“名人”、“亮庄”、“信婷”、“飞鸽”、“澳芙莱”等更是明日黄花。 

 

 

 

为何?原因很多,但在这里我们不谈渠道终端、经营模式的问题,只从营销的起点——定位,来谈为什么这些本应更有优势的本土品牌反而败北?定位,看似一个很基础很简单的问题,但我们本土企业有多少真的看重并坚持执行了呢?我们先来看看国外和国内洗发水产品在定位上有什么差异:

 

国外品牌

传播定位

国内品牌

传播定位

海飞丝

去头屑

舒蕾

焗油

潘婷

发根到发梢的滋养

拉芳

爱生活,爱拉芳

飘柔

使头发光滑柔顺

柏丽丝

去屑,生活有你更精彩

沙宣

调节水分 ,长久保湿

信婷

用信婷,好心情

伊卡璐

芳香

飞歌

飞跃无限我有飞歌

轻扬

去屑

名人

献给天下有情人

力士

我只用力士

亮庄

人靠衣装,美靠亮庄

 

 

 

很容易我们就可以发现,国外品牌主要定位在功能,而国内品牌则偏重于情感,一个实一个虚。作为日化产品,消费者在购买时首先观众的是功效,没有功效作为基础,你去谈文化说品味,那一切传播活动就有如空中楼阁。日化产品的传播不同于奢侈品,有人会因为尊荣感受而买宝马,没有人买海飞丝是为了享受它的品牌文化,而是看重了去屑的功效。而我们大多数的国内品牌却犯了这样的幼稚错误,把诉求架空起来,不谈功效直接就上升到了文化品味层次。

 

 

“爱生活,爱拉芳”——为什么爱生活,就要爱拉芳呢?二者有联系吗?

“生活有你更精彩”——又把洗发水和精彩生活扯上关系,似乎太远了!

“用信婷,好心情!”——给个好心情的理由先!就因为用了信婷?利益点呢?

“飞跃无限我有飞歌!”——说实话,从飞鸽飞来到飞走,我愣是没琢磨出这句话的意思!

“献给天下有情人”——有情人?让人摸不着头脑。

“人靠衣装,美靠亮庄”——亮庄洗发水的产品广告语直接用品牌广告语,没有一个市场买账的产品前就冒然打品牌广告,犯了本末倒置的错误。本应是从产品到品牌再到产品的过程,即:亮庄洗发水给一个利益点——消费者认同产品——认同品牌“人靠衣装,美靠亮庄”——助力其他产品线或者新品。

绝大多数的本土品牌走得太快、太急,难免夭折 。

再来看看本土最成功的洗发水“舒蕾”,定位焗油,很明确,能满足消费者的利益需求。虽然和潘婷都属于滋养型,但焗油这一名词可以为自己隔出一个大的空间,后续舒蕾又坚持在“滋养”这个利益点上深耕细作,推出了“蚕丝精华”、“小麦蛋白”、“深层海养”等系列,意欲进一步吞食潘婷的市场份额。而其同门的兄弟美涛、风影、顺爽,则是相应地与沙宣、海飞丝、飘柔杠上。虽然丝宝和宝洁这个大巨头,还是相差一些距离,但不能否认它是成功,虽然有很多人说,丝宝的成功都是源于它在通路上走“农村包围城市”的道路,但准确的定位也功不可没。

 

 

国内有定位明确、利益点突出的品牌,国外也有定位很虚的品牌,首当其冲就是力士,所以它在中国的表现不如宝洁的产品,但是我们也看到了它不俗的表现。那有人就要说了,凭什么力士定位虚能成功,而国内品牌却总是失败?明星策略!力士所有的代言人都是国际国内一线的明星,有着高贵的气质和品味,而且几十年如一日地坚持下来,构筑了品牌高贵、优雅、些许骄傲的品牌形象,将“明星般的享受”定位牢牢地刻进消费者的心里。这是中国的企业不能效仿的品牌道路,我们的企业还没有这样的资力和耐心去抚育这样一个品牌。

 

所以,我们的本土企业还是脚踏实地的从定位开始吧!找到了一个好的定位就开辟了一片蓝海,等于成功了一半!

专家介绍

陈亮 正略迅达/陈亮跨媒营销机构首席总监(www.zhixingli.com),资深品牌传播专家,中国广告协会专业委员会委员,2005-2006中国最具影响力广告经理人50强,2006中国最具公信力电视媒体管理英才年度人物,2006中国电视广告代理50强,多家国内外企业营销推广,传播顾问.并接受多家媒体采访.     长期致力于中国企业媒介传播经验的积累与实践,著有媒介著作《智略-广告媒介投放实施方法》《如何进行媒体传播》《制胜-药品播之道》《制胜-企业传播之道》《营销与传播战略版》。《营销与传播媒介版》。《营销与传播内刊杂志》每月一期等。  其所在团队正略迅达/陈亮跨媒营销机构是研究并实践跨媒营销思想的企业服务机构,将工作内容不断进行跨媒领域的研究与探索,目标远景是发展成本为土企业的传播战略合作伙伴,机构是一家具备跨媒营销传播,跨媒投放代理,网络营销推广及创意规划等传播体系的综合机构.致力于为企业提升品牌与销售.荣获2005-2006中国本土广告百强企业称号,是湖北商会广东分会理事,大市场杂志理事等社会荣誉,已服务企业品牌60多家.     Email:gd6288@163.com  电话:  020-83601400  010-63341349   027-85773277  MSN:gd6288@hotmail.com  
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