移动互联网

移动广告的种类和特征:从邮件信息,图标到检索互动

2008/7/2 16:07:00

  不断进化的移动广告模式

  这次,将会通过日本的移动营销的实际事例来介绍及说明种类繁多的移动广告。

  日本实际正在展开的移动广告有多种模式,基本与PC互联网的广告形式大同小异。比如,图标广告,邮件广告等移动广告与PC互联网的主要广告模式都是一样的。无论是投放方式,还是商业模式,移动广告是参照PC互联网的广告模式而形成的,就算极其相似也是理所当然的。但是,仅限于移动广告的独一无二的广告模式也是存在的,这于移动电话本身的进化有很大的关联性。由此,基于技术及服务的进化广告手法也不断更新发展的情况,也是PC互联网和移动广告共同的特点。

  与主流媒体的匹敌的移动广告模式的出现

  目前,在日本的移动广告里有一种被叫为【TOP JACK】的手法,这是图标广告的一种,在日本运营商的官方WAP网站里发布公告的模式之一。例如,DOCOMO 的i-mode里有被叫为「iMenu」的放在首页里的广告商品,在为期3天的广告投放期间里浏览的人数超过1,000万。不但是因为广告制作精美,受到瞩目的是图标的尺寸的巨大,作为能在短期间内达到更广泛宣传效果的广告模式,备受关注。为此,这些广告的费用也以1个栏目高达数千万日元(数百万人民币)的价格,成为大受欢迎广告。

  这样的广告模式的出现可说对于移动广告来说具有重大意义,这是因为这表明了移动媒体本身具有与传统的主流媒体可以分庭抗争能力的评价。无论从普及率还是利用频率,特别是对年轻人群来说,已经成为拥有很强影响力的重要媒体,但是,到目前没有能够更好的把这些广告媒体的能力充分发挥出来。通过【TOP JACK】的手法,通过其高度的表现能力带动品牌宣传效果,另一方面,又拥有高度及广泛的广告传播到达力。由此可说,能够充分发挥移动媒体了的表现能力和传播能力的广告模式终于出现了。

  又有拥有了这样的背景条件,以前以报刊、杂志或电视等传统广告为主要投放媒体的大客户也对移动广告开始关注。

  非常适合移动用户的图标广告

  在移动广告的模式里面,也拥有与PC互联网同样的图标和邮件广告模式。这些广告模式是在8年前移动广告市场出现时伴随出现,到目前也还是移动广告的主要模式之一。

  虽然拥有图标广告广告位的网站已经不可胜数,不过,这些网站的数量还是与日俱增。在种类繁多的手机网站上拥有提供服务的广告位,其结果是接触这些广告的用户,也是对于手机网站上的服务比较熟悉的用户为主。因为这样,展开的广告内容也以,铃声、音乐、游戏和电子刊物等的内容和服务提供商的广告比较适合。

  另外,最近不但是单纯的图标广告,内容合作形式展开的广告也出现增加的倾向。

  发挥移动媒体的特点的短信广告

  短信息广告也有各种各样的模式存在,最有代表性的是「message free」(图1)。这是docomo作为广告专用的短信广告媒体。从运营商发送的短信广告的可信度高,各行各业的广告主都在使用。目前,已成为有大约1,200万的用户在利用的大型广告产品的短信广告,由于其特有的广告效果而收到评价,成为数千万日元单位的人气商品。这个「message free」对于各种用户层次具有有效的传播性的特点,

  「message free」的特点是可以针对各种用户进行宣传。性别,年龄与地区等基础信息以外,按照机型进行广告发布也成为可能。例如,可以只针对带有手机钱包功能的手机进行广告投放。同时作为高效率的目标广告投放模式,也具有很大的魅力。而且,短信广告投放的时间段可以控制也是其最大的特点之一。

  受瞩目的手机检索结果互动广告

  除了以上的类型以外,还有各种各样的移动营销模式。例如「とくする」(打折)广告,这是专门推广广告主的促销信息为主的建立与手机上的专用网站。另外,比较新的东西如「アプリ型広告」(软件内置广告)也很受欢迎,这是在手机上运行的软件里内置上广告位的模式。

  比如,在电子电视节目单的「Gガイドモバイル」(G Gide Mobile)画面的最下面设置广告位的服务,现在已经成为抢手服务。(图2)其他的属于测试性的手法也数不胜数,现在收到关注的成长中的广告手法,首推检索结果互动广告。在PC互联网的世界,检索互动广告已经占有非常巨大的市场,但移动营销的世界,由于各种基础因素造成了在一段时期里限制了这方面市场的成长。但今非昔比,各运营商的手机检索服务已经逐渐成熟,开始进入爆发状态。作为成果,手机的检索互动广告也与2007年相比有了翻天覆地的变化。根据近期电通发表的跑「日本的广告費」调查报告的结果,日本移动广告市场的份额为621亿日元(约39亿人民币),其中手机检索互动广告的份额是85亿日元(约5.3亿人民币)。不过,还只是占市场整体14%的比例而已,今后的发展还是比较乐观的。

  (下期待续)

  (原创及版权所有:北京电翼广告,其中日本电通小野裕三提供日本市场资料,北京电翼冯广明创作并贡献中国市场资料)

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专家介绍

电翼公司冯广明和小野裕三的合作专栏。          冯广明是北京电翼广告有限公司ceo。在1990年日本互联网普及时期进入it行业发展。          小野裕三是互联网与移动广告职业策划人,1991年,进入日本最大的广告代理公司--电通公司。          冯广明在2000年开始进入网络营销领域,利用互联网及当时正在不断发展的移动网络进行移动营销市场的拓展工作,向客户提供销售、付费、安全保障及营销咨询等服务,多年行业经验的积累,已成为行业内的专家。2005年,应日本最大网络营销集团cyberagent集团的邀请,在中国开展基于移动互联网的业务。2007年3月,电通集团、cyber communications inc.电子互动传播公司及cyberagent集团共同投资成立了中国第一家外商投资移动营销公司---北京电翼广告有限公司并出任ceo。          小野裕三先后在其策划、营业部门任职。在2001年无线互联网雏形阶段,参与无线互联网媒体部门的组建,亲自开拓移动广告市场,长期进行移动媒体的宣传工
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