网络营销

日本移动市场营销:深入、覆盖、扩张

2008/4/7 10:57:00

  三种力量

  以前的文章里曾经提过移动媒体的一些特征。移动媒体和传统媒体及互联网媒体相比,是一种非常独特的媒体。其最大的亮点在于,24小时随身携带且更是最接近用户的媒体,就算与其他各种媒体相比,也没有像移动电话这样更贴身的载体。综合所见,通过移动媒体实现的移动营销模式,作为有效扩展营销效果的方法,拥有3种不同的有效力量:掌握力,深挖力及扩张力。

【掌握力】针对对适合的人在适合的时间里发送适合的信息

  首先来说明一下第一个的掌握力。广告的使命就是把企业希望传递的信息传递给所需的消费者, 不过,并不是向所有人发送信息,覆盖针对人群才是最终的目的。例如,针对年轻人的产品信息如果发送给老龄人的话,广告效果就不能达到预期效果,甚至会让收到这类信息的人受到被骚扰的感觉。虽然实际上,很多媒体都会有使一个广告内容,并被不同的人群接触的可能性。比如,电视播放的广告会让所有的家族成员都看到,或者同一张报纸会在家里互相交换阅读。
  但是,在移动营销的领域里,不同的人使用同一台手机的可能性几乎为零,由此可知,只要充分利用数据库进行精准营销,就可以覆盖针对目标用户(例如:性别,年龄,居住地区,及兴趣等都可以进行分类)进行合适的广告信息发布。
  而且,移动营销里面,信息发布的时间是可以控制的。原因是因为大部分收到信息的人都会马上打开并确认。在日本市场的调查里,收到广告信息后1小时内打开确认内容的人超过大半。由此,可以安排在需要用户发起行动的时间段里发送广告信息让其阅读。例如,在中午的时候,针对快餐店促销目的的广告,可以利用移动广告发布系统在午餐前发布信息,就算是外出的用户也会及时收到并打开确认,还可以让对收到这个广告的用户感觉到:「想拿到礼物的话,需要马上去最近的店铺」的效果。
  另外,通过移动媒体,可以针对不同的人群发布不同内容的信息。同样是中午的促销,打动男学生与家庭主妇又需要不同的内容。通过移动营销手段,可以向不同性别不同年龄的人群分别发送不同的信息,以达到精准营销的目的。
  针对合适的人群,在合适的时间发送合适的信息。这是移动营销对目标人群拥有的最好的【掌握力】。

【深挖力】继续不断影响的强有力CRM及品牌营销

  其次的【深挖力】是指移动媒体是一直在用户身边的互动媒体的可能性。也就是,如果充分利用移动媒体,就可以实现与用户进行频繁私语的环境并保证其私密性。
  最简单方法是,设置在移动电话里屏幕画面图片,能达到绝大的广告效果。因为只要使用移动电话,肯定会接触屏幕的,其品牌营销能力之大是无可非议的。实际上,对东京的年轻人为对象进行调查的结果发现,大部分的人都用电视广告里的名人的图片作为移动电话屏幕画面。
  还有,不但是屏幕画面,使用广告的音乐作为铃声的例子也很多,甚至以手机游戏的广告形象进行宣传活动的案例也有很多存在。
  此外,通过信息等的灵活操作,促成了企业与消费者之间的互动形式的信息交换模式。最近有SNS网站通过人物图像使用广告形象而实现宣传目的的手法。不论是哪种模式都是,使移动电话与各种条件进行组合,实现CRM或品牌营销的效果。
  更有甚者,移动媒体的这些特点,实现了目前为止的传统媒体没有的更深更广的效果。这些效果也可叫为广告的延伸效果。也即,通常的广告宣传活动里,通过移动电话下载的屏幕图片,游戏或者铃声等,即使是活动结束后,还是被用户继续使用的例子数不胜数。实际上经过对在日本举行的各种宣传活动的事后调查,就算是在宣传活动终后,继续使用屏幕画面的人占了下载这些图片的人里的90%。这样的广告延伸效果,不但对活动的效果进行了延伸,也对提供图片和铃声的厂商或产品的品牌及亲和度有很大的提高。

【扩张力】有效的扩展口碑效果

  最后的是【扩张力】。最近,互联网媒体所拥有的口碑效果越来越被社会所注意。类似于「YouTube」之类的视频共享网站里,有很多个人制作的视频引起了巨大反响的例子已像日常茶饭一样普遍。互联网媒体确实是很容易促成口碑反映的媒体,不过,移动媒体也不例外。通过移动媒体,很都有意思的话题被迅速在广大的范围里进行传播。如果很好的利用这些原理,通过移动媒体可以形成很好的口碑宣传效果。
  通过移动媒体引起口碑效果,通常有2种方法。第一种是觉得有趣有意思的话题通过信息进行转发,或在自己的博客里发表等方法,这是和互联网一样的。在此基础上,移动电话拥有互联网力所难及的方式,这就是所谓的给你看的模式。如果是有意思有趣的东西,可以直接把移动电话的屏幕给旁边的人看,当然,也可以通过红外线或蓝牙等方式,把现在手头上的电子信息传递和分享。这就是随身携带的移动电话最可炫耀的地方。
  无论是何种方式,移动媒体的这3种力量:掌握力,深挖力及扩张力,能使传统媒体的宣传活动获得更好更大的效果。传统媒体通过与移动媒体的有效结合,能使广告宣传活动进一步深化和扩大发展。

  (下回待续)

  (原创及版权所有:北京电翼广告,其中日本电通小野裕三提供日本市场资料,北京电翼冯广明创作并贡献中国市场资料)

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专家介绍

电翼公司冯广明和小野裕三的合作专栏。          冯广明是北京电翼广告有限公司ceo。在1990年日本互联网普及时期进入it行业发展。          小野裕三是互联网与移动广告职业策划人,1991年,进入日本最大的广告代理公司--电通公司。          冯广明在2000年开始进入网络营销领域,利用互联网及当时正在不断发展的移动网络进行移动营销市场的拓展工作,向客户提供销售、付费、安全保障及营销咨询等服务,多年行业经验的积累,已成为行业内的专家。2005年,应日本最大网络营销集团cyberagent集团的邀请,在中国开展基于移动互联网的业务。2007年3月,电通集团、cyber communications inc.电子互动传播公司及cyberagent集团共同投资成立了中国第一家外商投资移动营销公司---北京电翼广告有限公司并出任ceo。          小野裕三先后在其策划、营业部门任职。在2001年无线互联网雏形阶段,参与无线互联网媒体部门的组建,亲自开拓移动广告市场,长期进行移动媒体的宣传工
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