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A牌太阳能“234行动”·百日营销大会战策划纪实

2008/3/13 13:20:00

文/徐汉强 郑纪东

【战役背景】:

    稍有秋意,各大太阳能企业就开始酝酿着新一轮的终端拦截战在这战场战阵中,价格战、促销战、广告战,将首当其冲。针对目前市场形势,我们必须号召全体营销人员积极行动起来,开展百日营销大会战,以全新的营销思想,综合应用各种营销手段,组织全国各地经销商,因地制宜、采取差异化的营销策略,加快销售进程。

【战役代号---234行动】:

“2”的含义:在100天的营销会战中,实现销售收入2亿元。

3的含义:打好三大战役:促销战、终端战、品牌战

  促销战:号召、组织经销商开展以小区展示、广场展示、车队流动宣传、现场促销为主的形式各异的促销活动,提高终端拦截。 

  终端战:挖掘、整合公司现有资源,更新终端物料、活化终端,同时强化终端建设的规范性,提高终端的形象力、吸引力。

  品牌战:实施事件营销,配合广告投放,通过新闻炒作、终端展示等主要手段,打一场品牌提升战。

“4”的含义:完成4大任务:

1) 精网络靓终端:优化现有网络,调整质量差的网点,大力开发新网点;并着手打造星级终端,提升终端的整体形象。

2) 强培训,带队伍:通过培训、指导、帮带等手段号召销售人员转变观念、改变作风,掌握新的营销工具、方法,提高整个营销队伍的素质、技能和作战能力。

3) 作推广,抓服务:加大新的系列活动推广的开展,促进服务水平、服务质量的提升,形成企业的核心竞争力。

4) 树品牌,推新品:树立强化A品牌“太阳能工程专家品牌形象加快新产品的开发速度和推广力度,促进销售的有效增

【会战预备之一:

W-O活动定位】:

1) 客观的正视公司在产品研发方面存在的问题,加快改进型、升级产品的开发,以新产品的开发、上市来激活市场;增强消费者品牌意识,整合、挖掘企业资源,大打品质牌,强化新闻宣传、终端宣传;

2) 针对下半年市场旺季到来,小区交工多,组织经销商开展以小区展示、到企业观摩参观、车队宣传等多种形式的促销宣传活动,从多角度、多层次促进销售。

3) 采取一地一策、一商一策的措施,策划多种方案,以指导为主,营销部门负责人下市场,帮组经销商有选择性、有针对性的促销活动。

【会战预备之二:渠道建设

1加快网点建设与优化,特别是二、三级网点的建设;部分二级网点升级为一级网点,今年下半年计划新增网点500家,同时调整一部分形象差、销量长期不高的网点。

2在以后新开发网点的形象建设中,改变以前一刀切的做法,而是根据网点所在的城市性质、地理位置、销量情况,分成五星级、四星级、三星级、二星级,进行不同层次的装修,节约公司的费用、缓解经销商的占压资金情况。

3实施渠道裂变工程,有效提高网点数量,杜绝大、中城市只有一家代理商形象不突出、销量有限,贻误市场机会的现象;丰富渠道模型,提高产品与消费者见面的机会;

4大中城市、特别是省会城市一方面要提高现有网点的形象,同时要加快进入现代超级终端的速度,如建材店、家电商场等。

1) 5建立新型的渠道关系:

2) 与经销商建立新型的战略伙伴关系,坚持全程协销的思想,通过培训、帮带等方式提高区域办事处的策划、指导能力,将每个办事处建成当地渠道成员的虚拟市场部,提供策划、推广支持。市场部制定、提供系统的推广手册,如《区域市场促销推广手册》、《终端到购手册》,给办事处提供《业务员手册》,并制定阶段性、区域性的市场推广方案。

6对经销商进行培训,提高其经营、管理水平等等

【拉开会战的序幕:整合营销传播

■ 整合传播原则:坚持“一个声音一个形象的传播原则。

    通过广告、公关、促销等各种传播活动,整合A品牌的各种资源和信息,使A品牌所有的传播具有用一个声音说话的特性,在促进销量的同时,使品牌形象更加深入人心。在整合传播中,A品牌的品牌形象和产品诉求将会贯穿始终,同时我们将根据不同阶段的传播目的,进行广告、公关、促销的整合。

战略的导向性、战术的一致性

有一个明确的传播方向、传播目标;每一次传播都要有承前继后的作用,能够继承前面的传播累积的效应和话题,能够为后一个活动埋下伏笔。

■ 整合营销节奏:

第一阶段:靓化终端 百城千店齐推广

  第二阶段:真情演绎 万豪礼欢乐

  第三阶段:群英冬 百店擂台争霸赛

第一阶段:丽终端 百城千店齐推广:

活动目的:利用小区展示、广场展示、车队流动展示、店面形象,全面展示企业、产品形象,让消费者深度了解、认识企业、产品,为产品的销售造势。

营销策略电视广告、新闻宣传、现场展示、阳光服务行动等。举例:

展示宣传由公司统一设计制作彩色横幅、巨幅、横幅抓住九、十月份小区交工多的契机,到组织小区展示、广场等活动,利用各种资源,加大宣传力度

车队流动宣传:由经销商自己组成方队,方队最好由一辆A品牌售后服务车和平板车,车上绑高音喇叭,不断播放录制好的关于企业、产品活动的宣传磁带汽车后面跟着自行车方队,约20人,最好穿统一的服装、身披绶带,自行车队员可以利用周末招中学生,费用低、好管理在人多的地方如刚交工的小区稍停,散发一些传单方队绕城、主要在繁华地带宣传。此活动费用低、效果好,请经销商将其作为一个长期的活动,在周末或节假日经常性地开展。

第二阶段:真情演绎 万豪礼欢乐送〗:

活动目的:开展丰富多彩的终端促销活动,吸引眼球、制造市场热点,提升销量提高品牌的知名度,强化品牌形象; 

营销策略利用央视新广告、全国买赠活动、终端展示、区域性终端促销活动等,围绕着品质、技术等核心概念,挖掘新闻素材,同时配合促销活动、新品上市,在全国一、二级市场晚报类报纸连续宣传,其中山东、河北、河南、江苏、安徽等一级市场媒体,保证一周一次,湖北、陕西、山西、辽宁、浙江、江西等二级市场两周一次等。

活动配套:

 1、继续做好以小区展示、广场展示为主的宣传工作。

 2、号召经销商根据区域市场特点,结合公司统一开展的买赠活动,参考公司提供的促销指导手册,组织促销活动,做到促销不止、热点不断,吸引消费者购买。较适合各区域市场的现场促销活动示例如下:

好运天天转:准备一个转盘,将转盘分成8份,每一份设置一种奖品,奖品价值越高,占的分数比例越小,摇到的机会越小;分数越大、奖品价值越低。最大的可以设成全额返还购机款。

现金一把抓:准备一个透明的箱子(玻璃),上面开一个只容下一只手的孔,箱子里放硬币和小面值纸币,购机者可以伸手抓现金,抓多少、送多少。

周周赢大奖:每周凭购机者的保修联抽奖,中奖率达100%。将保修联(有客户姓名)放在一个箱子里,先设置好一、二、三等奖数量及奖品,由用户代表进行抽奖,当场兑现。

周周有特价:每周末准备一台特价机或特价配件,进行现场拍卖,聚人气、吸引消费者。

会员制“忠诚培育计划”:给每个前来专卖店购买的顾客发放一张“阳光卡”(会员卡),持卡者可以将此卡转借他人购买A品牌太阳能,给与优惠50—500元(具体优惠金额由各地经销商自己定),同时登记卡号,每介绍一次给与持卡者一定金额的奖励如50—500;通过双向激励,发挥现有用户的口碑效应,实施“忠诚培育计划”,培养忠诚顾客。持卡人可享受服务如保修期外免费检修、半价提供配件等优惠。

电信网络宣传:广开渠道,利用新的传播手段、灵活宣传方式,如与当地移动公司联系,承担一定的费用,给移动用户发天气预报短信,加进品牌宣传内容,如:A太阳能提醒您注意天气预报………..;与网通114查号台合作,加进品牌宣传内容:A太阳能,欢迎您致电xxx查号台。

周末组织免费公车挂上宣传标语,到新交工的小区和有潜力的小区拉消费者到经销店参观等等

第三阶段:群英冬 百店擂台争霸赛〗

活动目的:进一步改善、提升服务水平,提升品牌的美誉度;通过开展形式各异的擂台赛活动,活跃终端、激发经销商斗志,提高渠道整体的整体协作能力。

营销策略擂台赛活动、服务行动、新品上市、终端科技体验、经销商大会等等(具体活动内容及传播手段,在此不作过多陈述)。

【会战统筹:成立百日营销大会战指挥中心确保执行效率

1、成立百日营销大会战指挥中心,建立沟通平台具体分工如下:

? 中心总指挥全面负责本次责活动的组织、推进工作,负责活动的统筹策划。

?推进/督导小组:按照确定的方案,督导各办事处、经销商开展、推进检查及时反馈市场信息;每天掌握、统计各区域市场(以办事处为单位)销售情况。

?策划小组:负责各区域市场促销方案的制定,指导实施,审核各经销商的促销方案。

?终端形象组:负责品牌形象、活动宣传物料的设计、制作;终端及活动现场的设计、指导,检察工作。

?培训组:制定销售人员、经销商、导购员培训方案,并进行培训、指导。及时传达活动方案、要求,整理会议纪要,反馈各办事处执行情况、市场信息。

?媒体宣传组:根据品牌形象、活动需要,制定媒体宣传方案、撰写新闻稿件,并组织发布,同时收集各方面信息,及时报道活动情况等等

2启动市场督导程序与制度

成立督导管理小组(由公司营销中心副经理级以上管理人员组成),加强对区域市场的指导、检查:  

督导办事处、经销商开展促销活动,开拓市场;

调查市场、了解办事处、业务员的实际工作情况;

指导办事处开发网点、特别是二、三级市场的开发,搞好销售工作;

检查办事处的工作,特别是终端展示、售后服务、网络开发、与经销商的关系,并制定改进、措施建议,向领导汇报。

督导员要站在一个思想、理论、管理、协调的高度,高质量的完成督导任务,真实反映市场情况,高效指导、开展促销活动、开发市场。

督导小组每周召开一次会议(同百日营销大行动会议同步召开),调度督导情况, 分析、总结问题,落实销售计划。出差时召开电话会议或电话、短信联系。

督导员每月下市场不少于15天,拜访经销商、跑市场;遵守公司管理制度,原则上不允许接受经销商宴请、馈赠,讲真话、办实事,树立公司的形象。

在公司政策允许的情况下,督导员决定促销活动是否开展的权力;对业务务员有监督、指导权;对于不称职的销售人员有任免建议权;同时接受经销商、办事处的监督等等

专家介绍

徐汉强:中国市场学会品牌管理委员会常务理事,中国品牌经理人协会会员,国家注册企业培训师,品牌中国产业联盟(BCIU)联盟专家,ICC顾问专家(世界咨询师培训师联合会)、2010年中国百佳博客营销专家、中国食品商务研究院专家顾问、河北省品牌战略促进会专家委员会特聘专家、中国培训师大联盟特聘讲师、深圳教育培训联盟特聘讲师、四川大学领导力项目特聘讲师、入选09-10年《中国培训年鉴人物卷》,销售与市场、经理日报、网易财经、商战名家、糖烟酒周刊、华夏酒报、博锐管理在线、中国食品产业网等特聘专家顾问。
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