互联网

日本移动营销:拥有很强独立性,很强影响力的互补媒体

2008/2/27 9:28:00

 与传统媒体的比较

移动媒体拥有其他媒体没有的几个特征,特别是与传统媒体相比起来可以说是别具一格。另外就算与使用PC互联网实现的互动媒体相比较起来,虽有相同的地方,不过从作为广告媒体的视点来看,还是各有千秋的。为此可以说,移动媒体即是互补媒体又是有很强的独立性。

和其他媒体相比,移动媒体被认为有的所谓不足之处是理所当然存在的,比如,屏幕比较小,表现能力不够丰富等等,但这也被日新月异的技术革新而完善。

另一方面,被认为移动媒体的最大的长处之一就是与PC互联网效果娇美的互动效应。例如,活动募集的高效诱导方面,与其他媒体相比具有不可替代的高效率。

例如,为提高活动募集的诱导效率,移动媒体就能发挥比其他媒体更出众的魅力。移动营销的另一长处是手机是身边最接近的媒体,这是和其他媒体相比,移动媒体非常新颖的地方,是唯一24小时随身携带的媒体。因为无论电视的影响力如何强大,没有人会抱着电视到处跑的,但是,手机却不一样,从早到晚、无论吃饭、无论工作、无论睡觉、都会带在身边的就是手机媒体。而这些正是移动媒体的市场营销不可缺乏的要素。当,在目标对象最明确最合适的时间段里发送适当的信息,这些信息的效果是可想而知的。

与传统媒体相比移动媒体拥有一定的特长,但是移动媒体并不会由此而替代传统媒体,移动营销的目的是,对传统媒体起前所未有的补充,对传统媒体起高度的强化作用。

对传统媒体进行补充,可以从两个方面进行说明。首先是,对传统媒体不足的露出进行补充,特别是传统媒体比较难到达的年轻人群体,移动媒体能做到广泛覆盖和高达率。另外一个是,传统媒体不能充分做到的对用户唤起行动的能力。对运用多媒体的促销活动,用户通过移动媒体进行登记或者通过手机下载打折然后诱到到店铺,象这种最后且最关键的行动,是很适合通过移动营销来实现的。

PC互联网媒体与移动媒体的比较

在此,将移动媒体与PC互联网的媒体进行比较分析。通过互联网实现互动营销这点,PC与手机是非常相似的,以前的文章里也提起过,实际上移动广告的模式是以PC互联网广告作为参考的基础上形成的。但另一方面,移动媒体所持有的「无论何时何地」的特征却又是PC互联网媒体所没有的专长,由此可看到,手机作为广告媒体具有很强的利点。

比如,从广告效果的观点来看,以下几个部分是与PC互联网相比比较有代表性的特点。第一,手机用户的反馈率非常高,就算单纯以CTRclick-through rate)进行比较,移动媒体的数量与效果比PC互联网高是周知的事实。第二,用户的反应速度非常之快,通过短信或彩信等邮件方式发送广告时,大部分的人都会在1小时以内发起行动,这也是PC互联网广告里没有的一大特征。

相反,移动广告与PC互联网广告也有共同的特点。同为互动媒体,对于直投模式的客户来说,是非常有效的媒体。另外不断促成新的技术革命也会反映到广告模式和策划方案里。

移动媒体是最贴「心」的媒体

移动媒体作为传统媒体的补充,与其他媒体相比拥有各种各样的独特性。利用这些被瞩目的移动媒体的独特性是展开市场营销开发的关键,同时也是整体的移动营销市场发展的关键。

传统媒体由于拥有长远的历史,其效果及测定手法,甚至基于效果的理论等,都已经形成体系。而移动媒体作为新生媒体,其体系还没有的到充分的发展。不过,在与传统媒体互动的促销活动中,普遍存在传统媒体的效果测定与移动媒体的效果测定应该是共通的想法。例如,传统媒体的覆盖及通过手机媒体进行延伸补充等,作为覆盖这一共同的目标,传统媒体与移动媒体的两方面都进行评价。不过,另一方面,例如上面讲到的最后最关键的行动的效果又是很巧妙的,这与现存的媒体效果测定模式是大相径庭的。要发挥移动媒体所拥有的独特性,需要有与这些独特性相对应的新的广告效果概念及效果测定指标,然后是这些观点的理论性等,相信今后这些都会变得越来越重要。

特别是,移动媒体的独特性被关注的是其实质上的影响力,这是电视等给予观众的影响不尽相同的特点。在四年前针对东京的手机用户进行的调查表明,回答「没有手机很难与朋友进行交往」的人将近达到半数,选择「有些事情只能通过短信传递」的人则达到全体的3分之2,如果现在再次进行同样调查的话,估计比例会更高。为此,用目前为止单一的覆盖与认同的广告效果测定方式来讲移动营销的效果是不完善的,因为移动媒体本身拥有对用户独特的心理因素影响。

今年,日本的书店的文艺新书销量榜上,由于好几本由「手机小说」出版的书籍占据了销量排行的前3名而受到了大众的瞩目,并且,在前10名里由5本是从「手机小说」再转而出版的。现在,影响现代年轻人的最贴「心」的媒体有可能就是手机。(下回待续)

 

(原创及版权所有:北京电翼广告,其中日本电通小野裕三提供日本市场资料,北京电翼冯广明创作并贡献中国市场资料)

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专家介绍

电翼公司冯广明和小野裕三的合作专栏。          冯广明是北京电翼广告有限公司ceo。在1990年日本互联网普及时期进入it行业发展。          小野裕三是互联网与移动广告职业策划人,1991年,进入日本最大的广告代理公司--电通公司。          冯广明在2000年开始进入网络营销领域,利用互联网及当时正在不断发展的移动网络进行移动营销市场的拓展工作,向客户提供销售、付费、安全保障及营销咨询等服务,多年行业经验的积累,已成为行业内的专家。2005年,应日本最大网络营销集团cyberagent集团的邀请,在中国开展基于移动互联网的业务。2007年3月,电通集团、cyber communications inc.电子互动传播公司及cyberagent集团共同投资成立了中国第一家外商投资移动营销公司---北京电翼广告有限公司并出任ceo。          小野裕三先后在其策划、营业部门任职。在2001年无线互联网雏形阶段,参与无线互联网媒体部门的组建,亲自开拓移动广告市场,长期进行移动媒体的宣传工
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