网络营销

品牌营销中不可忽视的“细节点”

2008/1/9 8:36:00

----某品牌听装乳饮料因加热而炸伤儿童事件所引发的感想

文/徐汉强

    新的一年刚刚开始,相信各大品牌企业也正在忙活着2008奥运年的品牌营销活动;笔者也不例外,作为集团公司的品牌管理者,也正忙于新年度的品牌战略管理与规划的工作当中;但是,也就是在这个时候,一件因不起眼的细节点所引发的事件,却让我“触目惊心”,不得不暂停手头的工作,重新审视新品牌时代的“营销细节点”问题。

     每天晚上看新闻是我的必修课。2008年1月5日晚,我下班回家后照例打开电视,观看新闻节目,当调到青岛电视台综合频道时,今日60分栏目刚好开始。不经意之间,“事件”发生了-----青岛电视台今日60分栏目的记者在青岛某医院做了一个这样的现场报道:“青岛某社区的儿童XX在饮用国内知名的“X牌”听装乳饮料时,在未做任何防护措施的情况下,将听装产品直接放在火炉上加热而引发产品爆炸,致使他永远失去了左眼;当孩子家长拿着某品牌产品让记者看时,上面没有标明任何的食用方法”......

    第二天笔者带着疑问,就走访了青岛一些知名大卖场,就听装乳饮料“产品本身”探个究竟。在琅琅满目的听装产品面前,笔者仔细的观察了所有的品牌,却惊讶的发现了一个很多大品牌都忽视了的一个“小细节点”------将近2/3的听装产品在食用方法的说明都很含糊,只有少数的品牌在显要位置注明了“如需加热,请开启易拉环”或“如需加热,请勿直接将产品放在火炉上或微波炉内,避免危险”等的字样,而大多数的产品却没有明确正确的食用方法(避免发生危险的提示性说明);更多的是写着“加热饮用更佳”,但如何加热没有说明;当然也有品牌在包装上注明了“加热时应小于XX度”,试想,消费者如何来控制温度呢......

    写到这里,可能很多业内人士会感觉我小题大做,或者认为因操作不当(监护不到位)而致使事故发生,责任在家长,与企业无关,但是笔者却认为不然,因为消费者购买的不只是产品,而是品牌!那“品牌意味着什么”,我想不用我解释,大家都很明白!

     在品牌营销过程中,“消费者就是上帝”、“谁抢占消费者的心智,谁就抢占了市场”、“以消费者的需求为导向”等词汇语句在当代的品牌管理、营销管理之中,绝大部分的企业经营者、管理者、策划大师、营销大师都快用烂了,只要称得上是“策划方案”或“营销方案/计划书”,前半部分必然要进行消费者的研究与分析;不管是谁,只要在营销界游荡几年,都会知道:“品牌策略来自于对消费者、竞争对手、行业发展以及企业本身的SWOT分析等缜密研究分析而得出的”道理,但是往往在这种情况下,很多企业在营销活动实际运行过程中,却忽略了那些所谓的不起眼的小细节点,也往往就是这些小细节点,却在某些区域内或在某个消费群圈中,让这个响当当的强势品牌失去了原有的“大品牌”地位。

   品牌建设的大道理,我在这里也不想做过多的阐述,只要在百度、GOOGLE或雅虎上输入“品牌”两个字,就会出现成千上万的关于品牌的文章;不过我在这里要说的是,我们的品牌管理者和营销管理者,在做品牌规划或进行营销策划时,我们要真正的站在消费者的角度上来考虑问题(其实我们本身也是消费者群体中的一员,我们每天的生活都离不开品牌,时时刻刻在与众多的品牌进行着亲密接触),多挖掘消费者在使用品牌时最容易忽视的小细节点,想在消费者所想之前,做在消费者未做之前,尤其是那些“因为消费者的失误操作或忽视而容易发生意外的产品生产企业”,更应该从细节上下更夫,在细节中给予消费者所想要的;使真正的品牌营销进行到底。

    老子曾经说“天下难事,必做于易;天下大事,必做于细”,它精辟地指出了想成就一番事业,必须从简单的事情做起,从细微之处入手!

    最后用老子这一句话来结束本文,也期待上述的悲剧永远不要再发生!因年底时间紧迫,未能有大量的理论来进行“论道”性的陈述,也未能用华丽的辞藻来装饰,还请业内各位同仁、专家见谅海涵!

专家介绍

徐汉强:中国市场学会品牌管理委员会常务理事,中国品牌经理人协会会员,国家注册企业培训师,品牌中国产业联盟(BCIU)联盟专家,ICC顾问专家(世界咨询师培训师联合会)、2010年中国百佳博客营销专家、中国食品商务研究院专家顾问、河北省品牌战略促进会专家委员会特聘专家、中国培训师大联盟特聘讲师、深圳教育培训联盟特聘讲师、四川大学领导力项目特聘讲师、入选09-10年《中国培训年鉴人物卷》,销售与市场、经理日报、网易财经、商战名家、糖烟酒周刊、华夏酒报、博锐管理在线、中国食品产业网等特聘专家顾问。
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