网络营销

日本移动营销:日本移动互联网市场的历史

2007/12/6 18:16:00

  牵引移动互联网市场成长的「i-mode」

  日本的移动互联网的历史应该是开始于1999年2月,NTT DOCOMO开始的「i-mode」服务,这不单是日本,从全世界的角度着眼也是一件非常有纪念意义的尝试。当时,世界上都用基于独自的WAP(Wireless Application Protocol)形式尝试面向移动终端的移动互联网服务,但是,「i-mode」与其不同的是采用了标准的HTML格式为基础,借此加快了移动互联网的普及与发展成为其成功的主要因素。

  就像很多新生事物在初期阶段不会受到关注一样,现在获得巨大成功的「i-mode」在当初也没有被注意到其发展潜力,其中的辛酸苦辣在被称为〝i-mode元祖?松永真理出版的「i-mode事件」里有详细的记载。「i-mode」服务开始的前年的1998年的11月,举行了「i-mode」的新闻发布会,面向媒体首次宣布了「i-mode」服务的正式开始。如果在这里有强烈的反应,第二天的报纸经济版上会有大篇幅的记载,业务的展开也会相对的顺利些。但是,当松永等人赶到发布会场的时候,却发现会场里记者只有7个人,然后,第二天报纸的经济版里不要书大篇幅的记载,只在不显眼的地方里加入了仅仅的9行文字。

  但是,此后利用人气正旺的明星进行的广告宣传,随着更多的人对「i-mode」方便性的了解,其认知度与利用人数也取得了突飞猛进。

  到现在,「i-mode」的利用人数到2007年10月分已经达到4,777万人。而且,在继NTT DOCOMO的成功以后,其他的无线运营商也开始提供了与「i-mode」同样的移动互联网服务,如果包含这些人数的话,日本移动互联网的利用人数已经达到了8,678万人。由于日本购买时使用的是实名登记机制,这个数字就等于是与其相当的活跃用户,由此可见其规模。

  就这样,借助「i-mode」日本创立了巨大的移动互联网市场,也作为世界中的成功案例得到了很大重视。实际上,法国、意大利、希腊及香港等15个国家与地区(2006年12月截止)也通过提供版权的方式开始了「i-mode」服务。

  日本移动互联网成功的原因

  为什么「i-mode」及日本的移动互联网能够成功呢,其中有各种各样的因素可以考虑。首先,就象以上提到的,创立市场爆发增长的「i-mode」采用基于HTML格式是其中比较主要的原因。

  通过这样,内容提供商的门槛就降低了能够更容易提供商业服务。因为很多内容提供商已经通过PC提供的很多的服务能够比较简单的转换到面向手机的服务,通过这些条件,冲初期的开始就有吸引了很多内容提供商,内容增加的同时也增加了服务的魅力。而且,创立了运营商代内容提供商从用户的电话费里直接扣除了内容的费用的商业模式,对于内容提供商的吸引力,也是扩大市场的又一巨大因素。

  另外,日本的移动互联网商业应用是由运营商下主导进行也是其非常重要的成功因素之一。与其他国家相比,日本的移动互联网市场里运营商对手机终端厂商的影响和控制能力之强是最大的特征。通过这个决定因素,移动互联网的服务及商业方向都有运营商从整体的角度进行分析并提出明确的目标,并且从很广的范围之内实现了宏观的控制。日本的运营商本身就具有很强的市场调查和技术开发能力,这也是其他国家的运营商及其不一样的地方。当然,运营商、手机终端厂商以及内容提供商始终以基于有持续性的为用户提供有魅力的服务这一方针是支持市场成长的关键。此外,应用在移动互联网上的服务本身与日本人的嗜好及生活环境融合在一起也许是一种重要的因素。在日本的「i-mode」开始成功的时候,其成功的原因的理由曾被外国的研究人员归根于日本上班时间比较长、喜好细巧的产品等原因上。

  无容如何,受到不同的背景及因素的影响,日本的移动互联网被用户非常广泛非常透切的运用,从而带动了巨大的商业化市场是不可争辩的事实。实际上,虽然这两点是比较重要,与世界上被称为「。com疯狂」(对互联网行业的过剩投资)的风潮过后的市场崩溃相反,不断在继续成功的日本移动互联网市场作为互联网商业应用的成功案例受到外国的关注。总而言之,通过PC利用互联网的结果是相对独立的商业应用模式没有能确定下来,作为其结果,造成了市场的崩溃。而日本的移动互联网则是通过收费内容模式的确立而巩固了其地位。此外,却是越来越多的企业采用了收费内容的模式的到了收益,因而确保并牵引了日本移动互联网市场的成长。

  不断成长的移动互联网商业应用

  日本的移动互联网的服务及内容,可分为,从当初到现在在用户里都一直根深蒂固的类型,初期与现在有巨大变化类型的两大类。前者比如新闻及天气预报,然后是餐饮店和其他娱乐信息等,这些服务从开始到现在一直受到用户的欢迎。后者比如铃声及图片等,市场的初期阶段这类型的内容是比较受欢迎的,并占据了市场销售份额的大部分,但是这几年以来,铃声已经被歌曲代替,而图片则应为手机终端本身自带的照相功能等原因,市场不断在缩小。另一方面,市场初期并没有受到重视的电子漫画和电子书籍等内容则在这两、三年内不断在成长,同时利用了导航等新技术的服务也在不断开发。

  不但如此,最近高度化成长的不是付费内容而是免费提供的内容及提供免费内容的服务商。在免费提供内容的同时,通过对收集到的用户提供广告及电子商务服务,从而确保了其收益。另外,由于这些内容提供商的增加,通过收费服务成长起来的日本移动互联网商业模式有了巨大的变化。无容如何,用户的需求和新的技术结合起来的移动互联网市场会不断变化,不断成长。

  (原创及版权所有:北京电翼广告,其中日本电通小野裕三提供日本市场资料,北京电翼冯广明创作并贡献中国市场资料)

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专家介绍

电翼公司冯广明和小野裕三的合作专栏。          冯广明是北京电翼广告有限公司ceo。在1990年日本互联网普及时期进入it行业发展。          小野裕三是互联网与移动广告职业策划人,1991年,进入日本最大的广告代理公司--电通公司。          冯广明在2000年开始进入网络营销领域,利用互联网及当时正在不断发展的移动网络进行移动营销市场的拓展工作,向客户提供销售、付费、安全保障及营销咨询等服务,多年行业经验的积累,已成为行业内的专家。2005年,应日本最大网络营销集团cyberagent集团的邀请,在中国开展基于移动互联网的业务。2007年3月,电通集团、cyber communications inc.电子互动传播公司及cyberagent集团共同投资成立了中国第一家外商投资移动营销公司---北京电翼广告有限公司并出任ceo。          小野裕三先后在其策划、营业部门任职。在2001年无线互联网雏形阶段,参与无线互联网媒体部门的组建,亲自开拓移动广告市场,长期进行移动媒体的宣传工
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