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策略制胜:差异创造品牌附加值

2007/11/21 11:18:00

    ——“景芝神酿”上市策划纪实

作者:   徐汉强 

写在前面:

近年来,全国高档白酒市场竞争烽烟四起,大的名酒厂家均不断推出自己的高档品牌高档市场的竞争已成为白酒行业的热点。但是大部分的白酒企业都面临同质化的问题——于是,创造品牌的差异化、个性化,形成自己独特的竞争优势,是所有已经进入和即将进入高端白酒市场的厂商发展的必由之路。

在“景酒50年蓄势,芝麻香型横空问世”之即,山东景芝酒业股份有限公司与上海博思特营销咨询机构经过几次深入接触沟通,终于揭开了“中国芝麻香型白酒代表---景芝神酿”全程营销策划的序幕。

第一部分  市场调研与景酒现状分析

景芝酒业与博思特共同成立专项调研小组,针对行业发展、流通渠道、终端卖场进行了深入的调研。为了取得有效、准确的目标消费者对高档白酒消费的信息,我们还深入高档白酒最直接的消费场所----酒店,针对消费者进行面对面的访谈调研,并运用SPSS数据统计分析软件对调研数据进行了周密的分析。

【行业背景:高档白酒市场诸侯割据】

全国高档白酒市场简述:高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破,以水井坊、国窖1573等为代表的一批新品牌在不断地扩大着目标市场的势力范围,同时不断有新的品牌成员加入进来,像郎酒的红花郎、剑南春的金剑南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒国藏汾酒、洋河的蓝色经典等等,逐渐形成新的高档白酒品牌竞争格局.高档白酒市场的竞争格局逐渐形成了四大梯队:五粮液、茅台两大主品牌处在第一梯队;以水井坊、国窖1573金剑南等为代表的强势品牌处在第二梯队;以国藏汾酒红花郎、蓝色经典等为代表的次强势品牌处于第三梯队;第四梯队是属于区域性强势品牌的势力范围。 

山东高档白酒市场简述:外来强势品牌寡头割据,主要以五粮液、茅台、水井坊、国窖1573等分割着整个山东高档白酒的主流市场,鲁酒军团中还没有全国性品牌,虽有企业也推出了高档白酒,但是只是在区域市场中占有一席之地;鲁酒企业在营销观念、营销创新、品牌创新等方面大都落后于外来强势品牌。受标王事件的负面影响,鲁酒形象在短期内较难迅速在全国市场树立起来。

【景酒现状】

⑴.景芝品牌产品系列:

低档---景芝白干   1915年入展巴拿马万国博览会 中国八大大众名白酒荣获中华老字号称号。

中档---景阳春     中国驰名商标中国名牌产品国家质检红榜三连冠品牌。

高档---景芝神酿   中国芝麻香型白酒代表;中国白酒著名创新品牌。

目前在山东市场,景芝白干及景阳春系列等中低端产品具有明显的强势区域品牌优势,为省内白酒龙头品牌.

⑵.目标消费者对“景芝”品牌联想调研:通过调研我们看到,在塑造高端的“景芝神酿”品牌形象时,仍受老产品的“大众化品牌”的联想认知所影响,想快速打造高档次的全新品牌形象,必须另辟新径,摆脱这些负面影响。

⑶.SWOT分析

S优势

景芝系列品在山东省有很高的品牌知名度;原创香型,荣获中国芝麻香型白酒代表称号,并为该香型国家标准的起草者;芝麻香型白酒工艺技术独特。

W劣势

景芝神酿未形成清晰的高端白酒品牌形象,且受景芝白干景阳春等中低档品牌影响,快速打造高端品牌受一定限制;产品线结构需要系统规划;品牌渗透率在高端白酒市场未形成强大效应;推广传播急需整合。

T威胁

强势品牌寡头割据,品牌忠诚度高,地方品牌占据强势的区域市场,较难攻破;强势品牌传播投入大,区域品牌地方保护强;芝麻香型白酒处于初级阶段,消费者认知需一定过程;国内生产芝麻香型白酒厂家实力参差不齐,部分产品会搅乱市场。

O机会

高档白酒市场仍处于快速增长期;消费者品牌意识增强;芝麻香型白酒在业内暂时没有强大的竞争对手;山东高端消费者对芝麻香型有一定的认知。

综上所述,作为高档白酒中的后起之秀,景芝神酿在面对品牌知名度、市场形势又非常严峻的情况下

欲“闯阵”高档白酒市场,在其中谋得一席之地,非有特别法门不可。

【发现:香型原创,抢占行业先机】

经过缜密的内部访谈,我们了解到芝麻香最初于1957年在景芝酒业被发现,经过半个多世纪的努力钻研方始被景芝真正投入市场芝麻香型作为景芝酒业原创香型,位于清、浓、酱三种基本香型的三角形中心,口感细腻醇和,淡雅爽净,细品有一种芝麻的香味,自成一格,目前这种产品储存时间长、制造工艺复杂,产量极少,生产成本相对较高,是建国以后的中国白酒两大创新香型之一

这时,一个极具突破性的想法已经出现在我们的脑海中---芝麻香型是景芝酒业50年蓄势之成果,“芝麻香”将是景芝神酿品牌塑造中最具冲击力的创意突破点。

第二部分  景芝神酿品牌规划

在芝麻香型白酒景芝神酿的品牌核心优势及品牌定位如何构建上,我们的策略为:

【挖掘:寻找核心卖点,塑造品牌】

在景芝神酿品牌规划过程中,我们决定启用“品牌金字塔差异化定位”策略,从“目标消费者检析、竞争品牌定位诉求检析、景芝神酿优势检析”三大方面入手寻找“景芝神酿”精确的品牌定位。

(一)、侦察:高档白酒消费者差异化需求

经过调研和SPSS分析,目标消费者的特性展现在我们面前:

景芝神酿的关键目标消费群

30--50岁的企业管理人员、机关事业单位人员、军队领导等。

他们是社会精英,有成功事业成就、较高的社会身份和地位、较高的格调品位,其优越心理意识强烈。他们追求创新,是新一代的非富即贵的社会名流。

他们的生活形态:

       工作繁忙,交际广泛,应酬频繁,品位高雅,追求新事物。

他们的消费习惯:

       频繁出入酒店消费;消费高,讲究档次和面子不图实惠。

随着调研数据的深入分析,我们运用马斯洛需求理论和国内市场白酒品牌附加值层级对目标消费者进行有效锁定。

综上,景芝神酿品牌定位诉求必须与目标消费者生活形态、消费习惯相一致,通过整合传播表现来激发目标消费者的心理共鸣。

(二)、分析:竞争品牌定位诉求

针对业内白酒专家,我们也作了大量的深层次访谈和探讨,同时对目前国内市场知名高档白酒的定位诉求作了深入分析,我们发现他们无非从社会生活价值、情感价值、文化价值、历史根源等方面寻找产品的USP,譬如:“五粮液,您一生的选择”、“国酒茅台,酿造高品质生活”、“水井坊,中国白酒第一坊”等等,如果我们也用类似的卖点诉求来向消费者传播芝麻香型代表景芝神酿的创新性和高品质特性,无疑会被淹没在那片“红海”之中,针对景芝神酿品牌的具体情况我们决定从这片“红海”中跳出来,以香型的核心优势来塑造自己的“蓝海”,与竞争品牌进行区割!

(三)、寻找:景芝神酿的核心优势,把“核心优势”这把利剑深深插入机会里

我们深知:牌的核心优势来自于差异化!

我们要找出景芝神酿的差异化,放大、放大、再放大,充分的表现差异化!以下为核心优势挖掘的要点。

核心优势挖掘第一步要点:我们根据

1、 芝麻香型为景芝酒业历经50年科研攻关、千锤百炼之成果 ,为中国白酒行业发展历程上的一次创新和突破,为21世纪之宏伟创举,具有划时代的意义。

2、芝麻香型白酒的问世,为酒多年来没有自己代表香型的历史划上了句号。为低迷多年的鲁酒开创了新的纪元。

3、中国芝麻香型白酒代表景芝神酿荣获中国著名白酒创新品牌

推出:景芝神酿→白酒香型新纪元,21世纪宏伟创举!

核心优势挖掘的第二步要点:我们根据

芝麻香型集浓香型、酱香型、清香型三大中国知名主流香型白酒工艺之所长于一体,其储存时间长,生产工艺

复杂,产量远不如其他白酒多,可谓白酒之华贵稀品。

推出:景芝神酿→博众家之所长,创国酒之新贵!

核心优势的第三步:

我们启用博思特机构独创的“并联策略”挖掘景芝神酿关键性的核心优势,并进行精确的品牌定位。为此我们实施“借优提优,依傍而上,强化差异”,把芝麻香代表---景芝神酿与浓香代表---五粮液、酱香代表---茅台、清香代表---汾酒并联在一起;我们使用并联策略,使景芝神酿上升到字号身份,跻身名酒贵族行列;名副其实的字号知名高档白酒屈指可数,景芝神酿即为其一;以借优提优原则,迅速树立品牌形象。

经过以上层层分析与提炼的过程中,我们历经不少的熬夜,终于将景芝神酿的品牌定位清晰的展现在世人面前----“”XXX(因涉及相关注册事宜,暂不透露)

品牌金字塔差异化定位策略和并联策略,不仅给予景芝神酿一个准确的定位,也起到了借优提优的效果,使景芝神酿迅速跻身于中国高档白酒名流贵族梯队行列中。

【突破:寻找强效记忆点,释放核心卖点!】

针对建设品牌的三个阶段:尝试认知阶段、培育美誉度阶段、培育忠诚阶段,博思特营销咨询机构提出了品牌广告语制定的三大原则:一是易记、上口,二是体现差异诉求,三是要给消费者一个购买的理由。我们在遵循这三大原则的基础上,从“创新”、“XXX”以及新一代成功人士的差异化需求等关键性方面入手,提出了景芝神酿的传播核心------“XXX”(因涉及相关注册事宜,在此暂不透露)

如何释放这一核心卖点:

前期我们采取“事件公关+脉动式空中媒体广告+密集型地面户外广告”的方式进行宣传;

中后期我们采取“事件公关+密集型空中媒体广告”的形式进行宣传。

【锁定:香型锁定策略,形成强势区割,占领新品类领导地位】

香型锁定策略:对原创香型的技术成果进行有效保护,在行业内起到设置竞争壁垒的作用,避免被竞争企业效仿和跟进,而影响企业实际利益,并远远甩掉那些还在探索芝麻香型白酒生产工艺技术的企业,从而使景芝神酿产品在这一细分的品类中拥有绝对的领导优势。

由中国商务部酒类流通管理办公室和中国白酒协会共同举办的“景芝神酿中国芝麻香型白酒代表授牌仪式”于2006年12月12日在泉城济南举行;为了更好的体现这一特殊的荣誉并进行更有效的锁定,博思特营销咨询机构还为这一款高品质的白酒香型设计了香型识别系统,这样以来,把芝麻香型与景芝、与景芝神酿有效的锁定在了一起,使消费者一提到“芝麻香”就很自然的联想到景芝和景芝神酿。

              

第三部分 景芝神酿市场攻略简述

【市场攻略:复合传播,全面打造新国酒形象】

整个打造过程,为三个阶段:

第一阶段:强势的铺垫期

阶段主题思路:锁定两会,成为“两会指定用酒”;

传播手段与方式:1、制造公关事件,引起社会公众关注。

                2、实施并联策略,抢占消费者心智。

                3、媒体脉动式宣传、终端硬性包装与软性包装并进等。

策略思路:并联策略实施“借优提优,依傍而上,强化差异”,为此我们把芝麻香代表---景芝神酿与浓香代表---五粮液、酱香代表---茅台、清香代表---汾酒并联在一起,并且制作了大量高档珍藏鉴赏性馈赠品,赠于山东部分社会成功人士,深得他们的赞赏,产品第一步初获成功。

第二阶段:超强的推广阶段

阶段主题思路:建设厂店战略联盟体快速反应系统,通过暖阳政策,实现“战略合作,共同发展”的目标。

传播手段与方式:1、厂店“经营管理与盈利模式”高层峰会论坛

                2、媒体密集型宣传,大型促销、公关活动跟进。

策略思路:强化差异,切割市场,建立壁垒,向战略愿景进军。

第三阶段:“步步为营”式市场扩张阶段

阶段主题:市场开发指导思想——集中、滚动、渐进、持续

          全面实施第二阶段主题思路。

传播手段与方式:

1、媒体密集型宣传、大型巡回式高峰论坛暨战略联盟大会等。

2、实现“2888”战略工程(山东市场),即:两个会战中心(济南、潍坊),8个大型战略联盟经销商,88个大型战略联盟名酒连锁专卖店,888个大型战略联盟酒店。

【结束语】 一个强大的高档白酒品牌正在崛起……

专家介绍

徐汉强:中国市场学会品牌管理委员会常务理事,中国品牌经理人协会会员,国家注册企业培训师,品牌中国产业联盟(BCIU)联盟专家,ICC顾问专家(世界咨询师培训师联合会)、2010年中国百佳博客营销专家、中国食品商务研究院专家顾问、河北省品牌战略促进会专家委员会特聘专家、中国培训师大联盟特聘讲师、深圳教育培训联盟特聘讲师、四川大学领导力项目特聘讲师、入选09-10年《中国培训年鉴人物卷》,销售与市场、经理日报、网易财经、商战名家、糖烟酒周刊、华夏酒报、博锐管理在线、中国食品产业网等特聘专家顾问。
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