网络营销

艾瑞曹军波:广告联盟发展的下一个突破点

2007/6/13 2:02:00

  国内网站联盟从2002年至今已走过了五个年头,出现诸如搜索联盟、城市网盟、广告联盟、行业联盟等众多联盟群体,联盟业务也向多元化发展,趋于成熟。

  无论何种联盟形式,联盟群体一定是一个利益的同共体,其中最具代表性的就是广告联盟。国内广告联盟多数扮演着广告中介的角色,从上游“批发”广告,到下游寻找广告发投放渠道。但随着SP行业的整顿,广告联盟上下游同质化等问题的出现,广告联盟进入到新的探索阶段。

  个人站长是支持广告联盟发展的重要一环。2006年国内个人网站的数量已经达到24万,同比2005年增长58%;支撑个人站长继续发展的两个原因无疑是对自己站点的热衷(精神支撑)和从网络联盟带来的广告收入(收益来源)。

  目前国内个人网站有以下几个特点:

  1、  站长年轻化。

  2、  网站资金问题是阻碍其发现的重要问题。

  3、  迫于赢利压力,业务发展无法很专注,在赢收方面会采取杀鸡取卵的作法。

  由于以上特点,在一定程度上也影响了广告联盟的进一步发展。如何管理好下游站长,规范广告投放市场,在保证广告主利益的同时,使个人站长可以更多的赢利,被看似象“鱼和熊掌”的关系。因此,大家纷纷寻找广告联盟发展的下一个突破点,有的增加新的广告产品,有的转向高端网站的广告代理业务,广告联盟发展的下一个突破点在哪呢?

  1、  提高广告联盟在网络营销的专业性。

  目前广告联盟群体多扮演广告中介的角色,从上游拿来广告代码直接投放给下游中小网长。而对于上游广告主,就是绝对依靠“广告效果数据”说话,而这个被量化的指标又常被广告主提起质疑。而对于广告联盟,它的优势应不仅局限于广告中介,它对市场的敏感度、对站长、网民习惯的了解,应该有更多增值的点可以挖掘。如帮着广告主优化广告代码,选择正确的投放站点,而不是放开所有广告代码,任站长自行选择。

  2、  加强投放渠道的多元化。

  目前广告联盟多是中小网站的联盟,这与广告形式有关,大型网站对于这种小单广告的热衷远没有中小站长高涨。也正因此,广告联盟中广告代码永远都是按效果付费,而缺少大牌广告主和品牌广告。因此,只有渠道的多元化才能带来上游广告的多元化。广告联盟可以通过代理、合作等方式选择与较大型网站合作,提高联盟品质。

  3、  加强行业联盟的建设。

  目前广告联盟中缺少专门的行业性较强的行业联盟,即把各行业网站如中国化工网、中国服装网等网站吸纳至联盟中,虽然这类网站受众的专业性较强,但其带来的行业广告客户将是改变目前广告联盟上游同质化的一个好途径。

  4、  加强现有中小站长的规范与管理。

  如果上述讲的算是创新,那这一点就是在基础业务上的深入挖掘。如何在中小站长管理中更胜一筹,建立比同类联盟更巩固的站长联盟,是广告联盟发展中的底层、也是基础性工作。中小站长一直被看作是一群趋利、忠诚度不高的人群,但事物始终有它的两面性,中小站长为何趋利,为何对网盟忠诚度不高?背后又影射出什么问题呢?网盟自身也要警醒,如何利用中小网站的长项,如何增进与他们的沟通,如何在第一时间发现他们的问题并且努力与他们共同解决,如何在广告投放中给他们指导性建议?这些都应该是每一个网盟所应该仔细思考的问题。与中小站长的沟通并不是一两次会议、一两个活动就可以解决,它是贯穿网盟工作的始终。

专家介绍

  • 曹军波

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艾瑞研究院院长、艾瑞市场咨询首席分析师。历任艾瑞咨询研究总监,艾瑞咨询行业研究部负责人。2006年正式加盟iResearch艾瑞市场咨询,多年从事中国市场研究和咨询工作,曾为多家政府机构、跨国公司、电信运营商提供战略咨询和市场研究服务,对网络经济多领域有深入研究。  2003年外交学院国际经济关系硕士毕业,曾在北京WTO事务中心承担研究工作,后任联合国贸易网络北京中心研究部主任。2004年参加联合国贸发会议(UNCTAD)“利用互联网提高贸易效率高级经理培训”,获联合国贸发大会颁发高级经理毕业证书。
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