网络营销

第一家网络奶茶馆的“经营之道”

2007/6/6 16:26:00

  ——喜之郎cici奶茶网络营销案例解析

  文/广东平成广告有限公司 陈月丽

  2006年底,第一家喜之郎cici奶茶馆在腾讯网上盛情开张(http://cici.qq.com)。这家奶茶馆并非真的卖奶茶,但却赢得了1,655万次的光顾,潜在目标消费者点击超过272万。在营业的100天里,2,400多名女生走进这家奶茶馆共同角逐“奶茶气质女生”的殊荣;800多名喜之郎cici奶茶爱好者在这里写下了自己的“奶茶心情故事”;还有超过17万的用户为自己喜爱的“最具奶茶气质女生”投票,其中10万名用户获得了喜之郎cici奶茶限量版QQ秀。

  新品上市,第一家网络奶茶馆开张

  2006年底,广东喜之郎集团有限公司推出了一款新产品——喜之郎cici奶茶,加果冻粒的奶茶,共有6种口味。作为一款新上市的产品,如何才能从诸多的竞争品牌中脱颖而出,成为消费者最为认同的品牌呢?

  作为喜之郎的长期合作伙伴,平成广告公司经过调查分析发现——喜欢喝喜之郎cici奶茶的人是一群有活力、有梦想,有一定生活品味、思想水准和艺术鉴赏能力的“青春小资女生”,喜之郎cici奶茶的定位应该是让人轻松快乐的。因此,在对喜之郎cici奶茶的推广中,除了继续原有的电视广告投放策略外,此次还选择了网络媒体作为重要的推广平台。

  选择了合适的推广平台,还需要配合符合受众口味和平台特性的推广方式。这群“青春小资女生”年轻、有活力、有梦想,这就意味着她们喜欢的东西将是极富个性的、多样化的。时下流行的、丰富多彩的网络社区不正符合她们的需求吗?因此,为喜之郎cici奶茶打造一个轻松快乐的网络社区,在网上开一家喜之郎cici奶茶馆的想法应运而生。

  然而,好的创意还需要有好的平台将其实现,接下来的问题便是选择合适的网络媒体合作伙伴。经过分析,我们发现腾讯网作为访问量第一的中文互联网门户网站,具有强大的用户资源及用户粘性,同时,其“IM+门户”的在线社区模式也可以为喜之郎cici奶茶馆这样一个全新概念的网络社区提供多元化资源,于是,腾讯网成为了喜之郎cici奶茶馆首选的根据地。以真实生活空间为概念建立网络社区,让各位“青春小资女生”每天在奶茶馆里演绎不同的心情故事。

  为了满足目标群体个性化、多样化的特点,平成广告公司不仅考虑与喜之郎cici奶茶的电视广告场景紧密结合,还从主题概念、环境氛围、建筑风格、馆内摆设、色调、人物活动、馆内主题活动等多方面入手搭建“喜之郎cici奶茶馆”,力求使整个奶茶馆既真实又充满个性、青春、梦幻的元素。

  2006年底,http://cici.qq.com的网络社区正式启动,喜之郎cici奶茶馆盛情开张。

  创新的3C经营模式

  奶茶馆开张以后,接下来的问题便是怎么吸引顾客,聚集人气,使奶茶馆热闹起来。

  作为此次合作推广的网络平台,腾讯网一直倡导“在线生活”3C模式,即围绕已经形成的社区(Community)进行全面的业务布局,为社区用户(Customer)提供信息获取、沟通、娱乐、商务等全方位的互联网内容服务(Content)。

  根据这种特点,我们也为喜之郎cici奶茶馆打造了3C奶茶馆经营模式,通过互动“内容”吸引用户,以高曝光的推广聚集“用户”,最终牢固地抓住用户,形成“社区”推广。

  互动为主,建构内容

  基于对目标用户群特性的了解,我们认为只有与其进行充分地互动,才能快速地将产品信息传达给用户并得到他们的认同。因此,在喜之郎cici奶茶馆内容的建设中我们打造了两个主要的互动版块。

  1.“喜之郎cici奶茶气质女生”评选。

  根据喜之郎cici奶茶6种不同口味所代表的气质,选出适合自己的气质,上传照片、写下自己的气质宣言和气质之旅计划;从众多参赛者中挑选出6名“奶茶气质女生”,奖励她们完成各自的气质之旅,最终由网民根据这6名获奖女生的旅途心得投票选出1名“最具奶茶气质女生”。

  喜之郎cici奶茶第一次提出了“气质女生”的概念,这让许多女生第一次思考自己属于哪一类型的气质,使她们在参与活动的同时了解了每种口味所代表的意义,用户与产品在无形中形成了一种深度地沟通。

  同时,为了鼓励其他用户也积极参与到“奶茶气质女生”评选中,我们还组织了“投票赢取QQ秀”活动,利用腾讯QQ秀在网民中的巨大影响力,充分调动用户参与的积极性。

  2.奶茶心情故事接龙。

  为了使活动具有更好的连贯性和持续性,在“奶茶气质女生”评选结束后,我们马上推出了“奶茶心情故事接龙”活动。以奶茶馆发生的故事为背景,我们设定了一个简单的开头后便静静等待着故事的发展。惊喜一期一期降临,从每一篇接龙作品中都看得出参赛者对喜之郎cici奶茶不同的认识和感受,为用户之间、用户与品牌及产品之间的沟通创造了机会,达到了用户深度转化的效果。

  此外,喜之郎cici奶茶馆网站还设立了以心理测试、互动小游戏等为主的“奶茶时刻”版块、电子书形式的“奶茶时尚资讯”版块和奶茶论坛,巧妙地把产品融合进去,让用户与产品进行轻松快乐的沟通,同时,引导网民对喜之郎cici奶茶进行话题讨论,并及时获取用户的意见。

  多触点传播,聚集用户

  “茶香也怕巷子深”,为了吸引更多的人光顾喜之郎cici奶茶馆,在奶茶馆营业期间,我们还利用了QQ强大的用户资源和腾讯网特有的“IM+门户”模式为喜之郎cici奶茶馆制定了“多触点整合资源,网络社区式传播”的推广策略。

  首先,针对目标群体,我们在女性频道首页醒目位置设立了喜之郎cici奶茶的长期入口,培养用户对喜之郎cici奶茶网络社区的接触习惯。

  其次,根据两个不同性质的主题活动——“奶茶气质女生评选”和“奶茶心情故事接龙”,分别锁定女性频道与Qzone频道、博客频道、论坛频道进行集中式投放,吸引广泛的关注。

  再次,为了配合以上集中式投放,我们还选择了QQ客户端、娱乐频道、笑话频道、相册频道、动漫频道、网站聊天室等流量高的频道投放通栏、浮动、焦点图、文字链、富媒体等多样的广告形式来实现大范围的曝光。

  通过有效的媒介以及广告形式的配合,在奶茶馆“营业”的100天里,喜之郎cici奶茶的广告在腾讯网的总曝光数达51亿次,喜之郎cici奶茶馆被光顾的次数(总曝光数)达1,655万次,顾客数量(覆盖用户人数)接近168万。

  其中,在“最具奶茶气质女生”评选中,有10万名用户获得喜之郎cici奶茶限量版QQ秀。在短短几天的投票活动中,用户热烈的反应使得奶茶馆超负荷经营。同时,“喜之郎cici奶茶”、“奶茶气质女生”也成为了搜索的热门词汇,很多参赛者在自己的博客、论坛中为自己或者朋友拉票,形成了病毒式的传播效果。

  快速消费品推广平台逐步平移在这次推广中,喜之郎cici奶茶网络社区结合电视广告片,第一次把现实生活空间平移到网络空间中,形成了奶茶馆(网络社区)——顾客(点击进入网络社区的网民)——馆内意识形态(网络社区的内容)特色的推广模式。不仅拉近了品牌与目标群体的距离,而且强化了喜之郎cici奶茶的品牌形象,达到了理想的传播效果,使得产品在“青春小资女生”中的影响力范围逐渐扩大。

  快速消费品有别于科技含量高的耐用消费品,除了通过产品自身特点刺激消费者外,更需要通过营销给消费者带来互动的体验,使其从体验中感受品牌的内涵,此次喜之郎cici奶茶的推广正是这种理念的充分体现。同时,我们相信这种模式将会为越来越多快速消费品企业所应用,使得快速消费品的推广平台逐步向这种模式平移,为品牌、产品甚至是顾客关系管理提供更强有力的支持。




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