网络营销

从亚太广告节获得的汽车广告启示

2007/6/6 16:18:00

  文/麦肯光明广告SGM WORKS总经理 莫康孙

  在亚太广告节颁奖晚会上,当宣布全场最佳影视广告是丰田的“以人为本” (TOYOTA-HUMAN TOUCH) 时,突然有很大的感触。首先,让我们一起来回顾一下这个广告片。以人为本,是指丰田汽车企业的科技发展从人体功能出发,在车辆设计上考虑每一个细节,极尽完美,务必让驾驶者称心如意。这个想法非常别致,创意手法也相当突出、幽默,制作执行上更是锦上添花,让你觉得那些躲在车里负责控制车辆配备的丰田机械手是那么细心、那么专业、那么认真、那么丰田。我们国内的汽车品牌也不少,为什么就没几个为品牌或者企业做宣传,而是一窝蜂地往产品功能上扎堆?

  另一获奖作品是一系列没有看到汽车产品的JEEP(吉普)品牌广告。画面上是一名患有恐地平症的车主(恐地平症跟畏高症类似,但只出现在那些从未在文明社会居住过的人身上,例如原始部落的土人,因为终生出没于大自然,从没有接触过滑溜溜的路面,因而产生畏惧),这个是那些喜欢开吉普车的车主的幽默表现。这种连产品都看不到的创意,只是夸张表现一种驾驭的态度与乐趣,估计国内还得有一段时间才会有受众欣赏这种广告创意。

  同时,LAND ROVER的一张斑马线也是非常别致,没有产品,只有一幅漂亮的森林风景图片,横过河流的正是三只优雅的斑马。这个也是描述驾驭LAND ROVER车主的一种心境、一种态度,也是LAND ROVER与自然环境共存的品牌形象。

  颁奖会后,我专程回到平面展览会场再看看有关汽车类的参赛作品,再回想国内目前的汽车广告情况,禁不住“胡思乱想”起来。

  这几年国内的汽车广告来势汹汹,情况跟路况一样,车满为患;电视、报纸、杂志、广播、互联网上的汽车广告让人应接不暇。户外广告的大看板、灯箱、地铁、分众传媒,汽车广告更是无孔不入,甚至最传统的报纸除了常规的平面广告以外,还有专刊每周为汽车业提供资讯,加上周末闹市里遍地开花的汽车促销活动,感觉好像是除了汽车改变路况以外,汽车广告也改变了媒体的环境。十分明显,汽车广告已经闯入媒体投放的前十名。

  虽然衣食住行、吃喝玩乐、健康财富是一般消费者最关注的问题,这个也反映在广告媒体投放的比例上,但是在一个成熟的市场,汽车广告的重要性并不比房地产、个人用品、美容健康、医疗产品、通讯、银行财务、饮食、通路等等来得逊色。

  然而,因为文化的差别和我们所需要的东西的优先次序的差别使得我们的广告内容以至投放的习惯有很大差异。比如说,2005年中国轿车在媒体投放8.2亿元美金,排名大概是广告媒体投放排名十一位左右,比起排名第一的专业服务类(医院,整容,专业学校,直销等总和)35.6亿美元相差4.5倍,而与排名第四、五的口腔健康(牙膏等)与护肤品的17亿美元相比,还是有整整一倍的差距。但这个并不说明什么,因为中国很大,全国性的统计数字并不能反映到汽车行业在一二线城市市场比较普遍的情况。

  让我们看一下最成熟的汽车市场美国的媒体投放情况。这个以汽车工业起家的经济大国,在汽车广告的投放可以看得出这个产品类别的重要性。对中国目前汽车工业刚起步的市场而言,是一个极大的对比。先不说投放的金额,单看其优先次序的排行,汽车品牌、轿车、货车、贷款服务、经销商的总和是192亿美元,排名分别是第一、四与五,相当于其它排前十名的类别媒体(通讯、药品、财务、房地产、商务)的总和。

  这个对比对于国内汽车广告与媒体,就好像一支强心针,让人联想到未来中国汽车广告的发展是多么的前途无量。媒体的数量不足以让创意变得很好,但至少能让创意表现的机会增加,让创意与相关的行业有更大的舞台来发挥。

  从创意的角度来看,我觉得欧洲、南美洲,甚至亚洲的日本跟泰国的汽车广告做得非常出色,这也是一个启示。比较起来,越感觉跟国内的汽车广告有着很大的差距。我的脑袋里“库存”着几个我自己十分喜欢的广告创意,在这里跟各位分享一下。

  一是:标致 NEW PEUGEOT 207

  两只可爱的甲虫在车厢里缠绵,配上流行音乐,让标致207小车随着甲虫的动作而晃动,十分可爱,幽默非常,让你期待剧情的发生。这个景象也让路人侧目。这辆是极其敏感与反应迅速的小轿车,轻灵可爱,再结合动物演出、特技动画、实拍等多种技巧,广告创意就创造了奇迹。

  二是:悍马 HUMMER

  超人遇上怪物,一见钟情谈上恋爱,怀胎十月生下爱婴,如此怪物非悍马莫属。好一个特技大片,把这个创意组合处理得好像初期的科幻电影一样,非常有娱乐性。再配上一句“悍马——小怪胎,与众不同” (HUMMER——A LITTLE MONSTER. LIKE NOTHING ELSE)真的很贴切,定位也很准,就是一辆结合科技与野性的新产品。

  三是:日产 NISSAN SUV

  难得看到从头到尾都是产品的广告,但不觉得是俗套。而且在短短的三十秒时间里展示了四、五辆不同的野外SUV车辆。每一辆车都有各自的特性,尤其是不同状况的环境或路面。

  利用适合不同环境的野生动物,切入不同车辆经过各种野外的路面,是最好的产品示范演出。而且还可以把多种车型(PATROL / X-TRAIL / PATHFINDER / NAVARA / MURANO)一齐透过这个野外地区展示给受众看,能不酷吗?

  我们确实缺少多元化的创意点子,老是停留在展示产品,着重看车外形、路跑、配置等主流手法。目前国内的汽车广告制作品质是非常好的,不管是影视、摄影、平面、网络、印刷品等等,都不比国外的制作水平低。只是我们缺少精彩的点子,或许点子不够多元化、不够大胆。一般娱乐成份比较高的幽默风格是非常缺乏的,有戏剧性的更少,那就不用说其它的手法与风格,例如性感的诉求、名人的演出、婴儿做主角、动物做主角、未来科技幻想式、动画戏剧的演出、视觉效果的夸张、记录片手法等等。

  我们在常规宣传手法里的差距已经那么大,再来看网络领域里国外汽车的创意,一位亚太广告节演讲嘉宾 JOHN HUNT (前嘎纳广告节评委主席)强调说,“如果一个创意没有产生激荡的效果,那就意味着这个广告毫无意义。”他在讲解实例的时候提到一个汽车品牌日产网站NISSAN为其新车SENTRA的宣传,最突出的就是用一名车主与他的新SENTRA共同生活七天的真人录像日记 LIVING IN THE NISSAN SENTRA FOR 7 DAYS (参考网站www.Nissanusa.com/7days),是名乎其实的 VIRTUAL REALITY 真人秀。这种做法很具娱乐性,比一般的证言方式更具说服力;这个不止是广告,简直是让你共同身处在这辆车中,一起生活(工作、饮食、睡眠、娱乐、上网、社交等,除了去洗澡和上厕所的时间,原素材共拍了160小时的影视记录)了一个礼拜的实例。这种是目前只可以透过互联网才可以实现的手法,创意的点子是结合广告、网络、真人秀、活动、公关、甚至是促销于一身的好案例。

  创意点子依然是我们做广告的命脉,极其重要,在亚太广告节的讲演里,另一位讲演嘉宾 DAVID DROGA (前嘎纳广告节评委主席) 也在唤醒亚太的广告人,我们得接受改变的现实,因为目前的沟通渠道、方式、口味、整合传播等手段跟以前都很不一样。但创意的点子依然是非常重要,而且还得需要有亮点,原文是“IDEA IS STILL KING, BUT MUST HAS A THORN”。这次参加亚太广告节受到的冲击实在不小,它启发我思考在汽车行业里,要怎样才能把汽车的广告创意和国际接轨。我们明白了创意点子的重要性,加上精良的实行与精确配合市场的需求,汽车广告必然会有明显的改善。


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