网络营销

丰田普锐斯社区网络营销解析

2007/6/6 16:12:00

  “只要你的产品足够好消费者就会主动维护它”

  “这个工程的最伟大之处是我们不是要刻意地去建立一个社区,而是它原本就在那里了”Saatchi & Saatchi公司(丰田混合动力汽车以社区网络为基础的网站的设计公司)的互动创意总监皮特耐人寻味的说,“只要你的产品足够的好,消费者就会主动地去维护它,我们所要做的就是对这个社区给以足够的关注与重视,为消费者提供一个畅所欲言的平台。”

  丰田普锐斯是世界上第一款真正实现商用的混合动力车,自2000年开始在北美和欧洲销售,迄今为止,在全球已经拥有了超过50万的用户。它最突出的特性是能够在实现低汽油燃耗和低尾气排放的同时,保持高度的动力性能,因此被誉为是一款真正的环保汽车。正是由于其在环保方面的明显优势,许多美国社会名流和公众人物都以驾驶普锐斯来表现自身的环保意识和社会责任感,这也成为了融入丰田普锐斯血液深刻的品牌特质。

  那么,如何在营销中尽情体现这一品牌特质呢?如何与消费者惺惺相惜?在营销方面一直有着独到市场眼光和敏锐潮流感的丰田公司瞄准了在美国方兴未艾的社区型网络。

  绿色汽车 特色推广

  丰田公司在美国的分支机构丰田汽车销售公司为丰田混合动力汽车拥有者建立了一个以社区网络为基础的网站,以给这款汽车的拥有者一个“见面”、交流的平台。

  网站由洛杉矶Saatchi & Saatchi公司设计,主要的目的就是邀请丰田混合动力车的拥有者描述购买这种车的各类动因,通过真实的描述与共同的兴趣将他们紧紧联系在一起。

  “这个工程的最伟大之处是我们不要刻意的去建立一个社区,而是它原本就在那里了” Saatchi & Saatchi公司的互动创意总监皮特耐人寻味的说,“只要你的产品足够的好,消费者就会主动地去维护它,我们所要做的就是对这个社区给以足够的关注与重视,为消费者提供一个畅所欲言的平台。”

  就像其它的一些社区型网站一样,这个网站涵盖了所有丰田普锐斯的正面信息,消费者在这里能够全方位地了解产品的特性。例如它以图表的方式清晰地表明同等油耗下丰田普锐斯比其它的传统车多跑了多少路程,或者它以计算器的形式清楚地表明同等距离下丰田普锐斯节省了多少燃油。消费者甚至还可以提供一些自己使用这辆车的相关统计数据,对汽车的设计提出修改意见和建议,上传照片和视频等等。

  自去年11月建站以来,丰田普锐斯已经拥有了10,388位用户,“这是一个令人惊奇的数字!”皮特感叹道。他把丰田普锐斯本身吸引人的优越性列为网站成功一个重要的因素,与此同时,他也认为互联网所独有的特性和优势,如便捷性、互动性、精准性等,对丰田普锐斯这款拥有绿色技术的汽车的推广有着特殊的意义。这个网站的建立,不仅有利于树立丰田是一个具有绿色环保意识的品牌这一形象,而且丰田的这一举动也恰好吻合了该公司之前在环境保护方面的一些创举。如公司与美国国家公园服务机构、全国公共土地日组织,全国乔木日基金、奥杜邦学会、美国肺脏协会等环保方面的组织机构建立合作关系。

  网站还和相关的环境保护站点建立了链接,Firstborn的执行导演赖安。托马斯说,这些链接会引起消费者谈论一些其它的相关内容,这样就在整个社区建立起了一个更为广阔的交流平台。

  “虽然创建一个社区并不是一个伟大的创举,但是它确实是一个让消费者自由表达自己的良好平台”,赖安。托马斯说,“我希望交流的内容深入发展到生活形态的方方面面,这样会更有利于我们了解与消费者要进行怎么样的交流。”

  成功 就是比别人早迈出一步

  现在丰田普锐斯的油电混合动力系统在技术上已经比其它汽车厂商领先了许多,之所以能取得这样的成绩,除了公司强大的科研实力外,其独到的市场眼光(在1995年就提出开发油电混合动力系统,比别人早迈出一步占领战略制高点,取得竞争的优势)也是一个关键。

  同时,在市场推广特别是美国市场的推广上,丰田公司充分考虑到美国市场的实情,利用美国发达的网络,结合时下流行的社区推广形式,进行大范围的传播,这又比其它的汽车厂商早迈出了一步。正是这两个“第一步”使得丰田公司远远地领先于其它汽车厂商,而且也在美国市场上取得了令人瞩目的成绩。

  “只要你的产品足够好,消费者就会主动维护它。”这句话道出了Web 2.0时代新兴的网络社区逐渐显示出的强大营销功能。对于丰田普锐斯这个世界上首款真正实现商用的混合动力车,消费者的认知与接受需要市场教育,拥有者形成对其的忠诚度更需和风细雨式的培育。因此,采用社区营销将分散的受众精准地聚集在一起,为他们创造一个真实、互动的平台,利用新的网络手段扩大口碑传播,并且在积极信息不断传播中使消费者逐渐认同丰田普税斯的品牌价值,并主动去维护它。


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