网络营销

用“爱”“网”住消费者

2007/5/29 19:23:00

  ——“至爱品牌”的网络建设之道

  文/盛世长城国际广告公司首席执行官 周佩莲

  在消费者为主导、日益强调消费者感受的今天,我们提出建设“至爱品牌”!而一般产品往往从更新、更亮、更强、更大、更便宜等利益点去推广。通过创造“至爱品牌”,我们制造了消费者所关心的价值,能令人产生超越理智对品牌的百分百忠诚。“至爱品牌”不是我们可以自封的,它是消费者发自内心对品牌的感受;也不是我们一厢情愿所能建成的,它必须是建立在与消费者友好、密切乃至“至爱”的关系上,这才能形成所谓的“至爱品牌”!

  在中国,汽车市场已经开始了明显的转型。汽车已经从商务市场步入家用市场,汽车拥有者也从高端向中端大众市场延展。消费者构成的丰富性决定了汽车品牌购买动因及选择过程的复杂性、多样性。传统的传播推广平台已经远不能满足企业与消费者的双向需求。因此,在网络主导的时代,传统的品牌策略转化为创建“至爱品牌”和全方位的网络传播策略显得尤为重要。品牌跟消费者从单向沟通变得更互动,品牌的营销将向多渠道发展!

  为什么我的品牌需要网络?

  如何让消费者爱上你的品牌?

  与消费者的沟通是建立关系的前提,未能相知如何相爱?但是消费者已经厌烦传统广告的单向沟通方式,他们需要对等的交流,他们要广告主知道他们的感受和需要,他们甚至也要创作,也要发表他们的意见,发布他们的创意。所以,唯有双向互动的交流,才能实现彼此的需要和目的,而网络,正好提供了这样的平台。

  随着网络技术的进步,品牌与消费者在网络上已经可以零距离地接触,这是传统媒体广告无法比拟的优势。新一代的Web 2.0网络应用模式为品牌与消费者更丰富、更充分地交流提供了广阔的可能性,可以促成人与人之间更多的沟通。现在,手机、照相机、音响都是网络多媒体的屏幕、互动的广告,尤其手机业务跟网站是完全连接的。

  现在的一些汽车品牌,已经有很多的媒体投放、很多内容方面的创作都在网站上面。并通过网络交流给予消费者更多的抉择权,满足他们更丰富的需求。这样,该品牌就有机会与消费者发展更深厚,更持续的关系。

  这方面已经有很多成功的例子。比如宝马汽车就有一个十分成功的网络营销案例。宝马汽车的品牌知名度很高,但是在众多的豪华汽车中,怎样超越其它的品牌,增加消费者对自己的忠诚度,同时让消费者更真切地体验到宝马品牌的高速度和超越其它品牌的性能,这是宝马当时面临的问题。同时,传统的售卖和一成不变的宣传模式已经不能满足宝马汽车不断创新的时尚领导形象,他们需要突破!

  宝马公司在全球范围内制造了一个关于宝马的网络创意广告,邀请了八位不同风格的全球顶尖的电影导演,每一部份的内容都与冒险相关,并使宝马车在片中出演重要角色。他们用发行电影大片的模式推广这部网络电影,以吸引最多人的浏览。除此之外,还设立专门的创意网络推广站和一些有线付费电视台合作,使喜欢的观众可以多次观看。为了利用这部网络电影增加潜在消费者未来的忠诚度,他们还向潜在消费者赠送这部电影的DVD.与此同时,发行同主题的漫画书,在普通的书店、DVD店铺都张贴海报,将这部网络广告包装成了一部真正的大片。宝马的这个网络广告,充分挖掘了网络的极大可能性,并将线上线下传播方式有效整合,与精准定位的目标消费人群进行了高效沟通。

  网络年代建设“至爱品牌”四个步骤

  首先,需要跟消费者建立一个很好的合作关系

  今天的世界已经为网络所改变,我们无法回避,也不可能阻拦,更不该高高在上,无视消费者生活方式的变化,我们只能积极地关注他、迎合他、引导他,与他们建立良好的合作关系,才是品牌自身走向持续发展,维持长久生命力的正确的第一步。

  第二,得到他们的信任,建立信任以及坦诚的交流现在的网络消费者都非常年轻,教育水平也很高,所以他们要求我们对于他们的态度不能像以前传统的电视广告那样。他们会厌恶生硬的灌输,反感说教的语气,更不能容忍欺骗。他们要求平等的、坦诚的、相互的,而不是单向的交流。他们还会要求网站给他们一个创作的机会。

  其实在网站上要感动消费者也很容易。因为现在有了博客、论坛等等。你的观点,你的经验都可以互相交流,但是千万不能令他们觉得自己受骗了,因为广告主和广告公司要有社会责任感。不久前有一个不好的例子:美国沃尔玛做了一个博客,写的是一对夫妇开着车从一个州开到另外一个州,中间有很多感人的故事,看过的人都很受感动,这些人多是一些草根网民,但最后他们发觉原来根本没有这对夫妇,而是沃尔玛找公关公司三个文案做出来的,消费者知道真相后都觉得受到了很大的伤害。

  美国的情况说明,做Blogs(博客)不要做Flogs(假博客)。我相信国内这样的情形也很多。他们总是抱着侥幸心理,或许有时能蒙骗过关,但这实在是很不可取的。

  第三,要让消费者有安全感

  现在很多的网站都需要登很多个人的资料在上面,身份证、住址、年龄、电邮等都要注册,消费者可能会怀疑,这个品牌值得信任吗?能保证我的信息安全吗?如果品牌能令他很放心,注册以后不会收到垃圾电邮,不会接到骚扰电话,他就会相信你了,这样大家将来会成为一个平等的非常好的朋友。

  最近有一个案例,是一部小汽车,做了一个梦想成真的分享网站,它没有明显的品牌信息,但是它把许多抱有相同信念的人聚在了一起,他们在网上写了很多自己的理想,奋斗的经历等等,互相分享,非常感人。这是要让消费者明白,无论通过任何渠道接触你的品牌都是安全的,这样他才乐意向你提供个人资料,与你交流信息、分享意见。

  第四,就是要懂得回报

  回报其实可以分为两个方面,一方面是礼品、利益上的回报。另一方面,现在也流行“精神上的回报”。什么是“精神上的回报”?有的时候如果你觉得他写的内容是蛮不错的话,可能有一些网站已经开始给予一些小小的奖励、奖金、稿费,这个确实有很多国际性的网站已经开始在做这个部分。这一点是完全跟消费者建立信任、建立密切关系的重要部分。

  对于今天庞大的网络消费群,汽车广告主可以不必像传统的时代那样费尽心机到处去寻找、“拦截”他们。我们只要通过网络,就相当于把消费者请到了“家”里,跟他交谈,了解他的爱憎,投其所好,避其所厌,让消费者参与到品牌的建设中来,给他们创造全方位的体验空间。使消费者通过互动体验释放自己的个性,了解产品的特性。而对于自己有份贡献的品牌,消费者自然更有一番特殊的感情。

  面对这个网络化生存的时代,面对这个消费者主导的时代,我们应该尽快建立由消费者创造、联系、掌控的网络平台,创造一个与消费者基于合作、信任、安全、回报基础上的深厚关系,用“爱”“网”住消费者,如此,“至爱品牌”才能生长、开花、结果!


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