网络营销

艾瑞曹军波:网络视频广告机会的新发现

2007/5/25 18:01:00

  这里分享艾瑞的视频领域最新研究成果。共分三个部分,一是网络视频行业的发展背景,二是网民对网络视频的访问和使用情况,三是视频广告市场的现状和特征分析。

  07年是视频赢利关键的关键

  客观来看,目前网络视频已经有了很好的用户基础。第一个看宽带用户的规模,07年将要突破70%,宽带用户数应该能达到超过一个亿的规模;第二看网络视频用户良好的硬件基础,就是参与视频的基础,摄像头的网络视频用户能达到60%,其他的可以用作视频的工具也达到较高比例,而上述工具都没有的仅占不到10%.这说明网络视频已经具备了良好发展的用户基础。

  此外风险投资也以非常敏锐的眼光看待这个行业。06年据艾瑞网络视频的统计报告,已经有超过一个亿的风投涌入这个行业,相信大家也在不断地创新,对整个视频行业起到良好的催化作用。

  经历06年的元年以及导入期,07年到2010年应该是一个非常关键的成长期。在这个阶段进入门槛应该会形成。竞争者的数量将会减少,商业模式应该初步建立,产业的定位会逐步清晰,最终会实现盈利。在07年到2010年之间,07年是关键的关键。

  在艾瑞推出的视频报告中,曾对网络视频产业链做了一个图,这个图好像也被很多业内人士和一些媒体在引用。视频产业链的主体包括运营商以及上下游的关系链,此外还有广告主和广告代理公司,最终还有一个核心是用户群体。当然还有第三方研究公司也在这个产业链起到一定的作用。就是不断为产业链各方的磨合提供相关的数据以及咨询支持。

  接着,我们看下网络视频的用户访问的一些情况和数据。

  网民的视频访问和使用情况

  下面数据来自艾瑞iUserTracker2007年的数据。从覆盖人数看,视频分享的网民覆盖人数已经超过7千万,这个比例是很惊人的。它已经远远超过同类,而且已经开始向新闻资讯靠拢;从阅读访问次数看,07年2月次数已经超过6亿次,这个可能受春节假期影响,但是整体趋势是不断向上增长的;但是从有效浏览时间看,2月却是一个高峰期。2月份是传统春节,看资讯的人更多希望在视频分享。为什么即去娱乐化体验更好的网站上花费时间?这是值得大家探讨。

  以上数据表明,网民的视频访问已成为他们上网的主要活动形式之一。既然网民数量已经上来了,那么随之而来的网络视频广告,既视频的商业模式是什么样呢?

  1.网络视频广告的概念

  首先我们有必要进一步澄清网络视频广告这个概念。其实,它应该包括两个层面:一是狭义上是视频形式的广告。二是广义上是视频媒体上的广告,这两个应包括网络视频广告通常涵盖的内容。依此类推,我们所说的网络视频广告主、网络广告费用等都应从这两个概念上去界定。

  2.网络视频广告的形式

  接着,我们看下这个网络视频广告的形式。从形式的角度,网络广告分为以下几种:一是宽带类的网络广告,承载着大量的视频和流媒体,传统广告大家耳熟能详的就不介绍了。在宽带类广告里,贴片、画中画、剧情植入、富媒体等广告应该是最具吸引力的,也是目前广告代理公司、广告主以及广告运营商都非常关注的网络视频广告。还有大量创新性的广告形式。

  3.网络视频的市场规模

  据艾瑞的广告主检测数据显示,从05年第一季度到07年第一季度,视频网络广告主的数量是在稳步上升的。在06年的第四季度和07年第一季度,广告主的数量基本上都已经达到60以上的规模,虽然在05年一直有10余家,但有关趋势的数据非常乐观。

  按照广义的网络视频广告概念,根据艾瑞统计,06年是1.7亿,虽然占整个网络广告60.5亿的3%左右,而占所有广告总额(包括视频、报纸、杂志、广播等)1500多亿的比例更小,但是所有业内人士都认为它的潜力非常大。

  为什么这样?

  关于视频广告机会的新发现

  比较电视与网络视频的特征,两者在传播方式、终端便捷性等方面,传统电视和网络视频是高度互补的媒体,一方面的优势可能是另一方的劣势,而另一方的劣势往往成为一方的优势。

  1.视频广告的效果优势明显

  接着,对比他们的广告效果。在用户的定向性上,网络视频的媒体定向性绝对优于电视媒体,地理适应性也是突出的优势。此外在广告的互动性,以及对网络用户传播的便捷性上,网络视频媒体具有非常明显的优势。

  而用户对视频的认可程度也呈现两个特点;在内容点播自由度方面,用户极其认可网络视频;在画面质量方面,目前看还是电视更能符合用户的要求。但是我们相信,随着这种技术的不断发展,随着带宽和具体设施的不断完备,目前很多网络视频的劣势有可能在未来成为优势。

  2.用户对视频广告接受度逼近电视广告

  关于用户对目前各类媒介及广告的偏好,艾瑞调查表明:一是网民对互联网广告的接受率和印象的深刻程度已经接近电视广告。对电视来说,44.2%用户表示对电视媒体印象深刻,而互联网用户是42.3%,非常接近。

  而用户愿意接受的广告投放媒介类型,网络视频广告的表现也非常突出,它仅次于电视广告,远远超过网页广告、报纸杂志类广告和传统的网络广告。

  3. 对贴片广告的接受度最高

  那么,用户对各类视频广告的接受程度如何?对视频贴片广告的接受程度最高,其次是视频内容广告的形式,这也是网民比较乐意接受的,超过50%,而视频周围的图片文字广告,用户的接受认可度相对较低。

  4.一般用户接受缓冲贴片广告

  此外,还有一个比较有趣的调研结果。我们很多平台运营商希望把广告放到缓冲中,加载这种贴边。目前网民对这种形式的反映是基本对半,一半用户认为,如果有这种短期的缓冲,他会继续观看下去;而另一半用户会切换到不同的窗口。这对广告主和媒体运营商来说是值得关注的一个数字,思考如何更好利用其中的一半。

  还有两组关于网络视频广告的用户调查,这里有个比较有趣的数字。

  5.用户视频广告接受度与收入成正比

  接受网络视频广告的用户,他的月收入和他对网络视频广告的认可程度成正比,收入越高的用户,他对网络视频广告的接受度越高。这个现象只在网络视频广告用户中呈现出来。而在电视广告中则没有这样的规律,电视广告反而是无收入、低收入用户的接受程度稍微高一些,高收入者将近38%,反而是最低的。由此可见网络视频广告对用户的价值。

  6.视频用户的兴趣爱好高于非视频

  此外是观看网络视频用户的属性,他的兴趣非常广。据艾瑞调查,目前网民感兴趣的对象有:音乐、数码、IT产品、手机、游戏等。发现视频用户兴趣的广泛程度远高于非视频,这对网络运营商和广告主如何进行视频广告的开发方面较有价值。

  最后,就是一些业内思考。通常大家认为,网络视频相关技术应该是网络媒体及网络广告发展的变革性因素,并且广告也是跟随着大众的注意力的转移而转移的。但是,目前网民的覆盖率已经很高,与其匹配的视频广告规模却没有获得对应的发展。网络广告发展的问题究竟出现在哪个环节?我们希望与业内人士一块探讨,分享,一起推动整个行业的发展。

  (节选自2007年5月23日“2007艾瑞视频行业沙龙”演讲内容)

专家介绍

  • 曹军波

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艾瑞研究院院长、艾瑞市场咨询首席分析师。历任艾瑞咨询研究总监,艾瑞咨询行业研究部负责人。2006年正式加盟iResearch艾瑞市场咨询,多年从事中国市场研究和咨询工作,曾为多家政府机构、跨国公司、电信运营商提供战略咨询和市场研究服务,对网络经济多领域有深入研究。  2003年外交学院国际经济关系硕士毕业,曾在北京WTO事务中心承担研究工作,后任联合国贸易网络北京中心研究部主任。2004年参加联合国贸发会议(UNCTAD)“利用互联网提高贸易效率高级经理培训”,获联合国贸发大会颁发高级经理毕业证书。
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