网络营销

网络趋势与汽车营销

2007/5/23 18:30:00

  文/中国汽车新闻工作者协会 史红涛

  互联网为产品及品牌营销提供了更多创新功能:网页广告、Email营销、BBS、视频广告、播客、P2P、网络投票及有奖调查、博客、富媒体等,这些创新功能正被汽车营销日益熟练地应用。

  进入2006年以来,随着进口车配额被取消,国内汽车自主品牌的崛起,进口车和自主品牌汽车带动新一轮的市场竞争,中国汽车市场在经历两年增速放缓之后又重新火了起来。2006年,中国汽车产销双双突破720万辆,稳居世界第二汽车消费大国。随着汽车成为大众消费品之一,中国开始进入汽车社会。

  汽车产品是种高价值和复杂的产品,在购买中需要大量资讯,需要进行比较,而互联网提供的海量资讯,比如搜索功能、车型比较功能、查询功能、快速传播功能,都有利于消费者在购买产品之前,以最快的速度获得相关信息。另外,城市网民群体与汽车(潜在)消费者有着惊人相似之处。伴随中国汽车市场的火爆,汽车网络媒体数量激增,汽车品牌的网络广告投放也屡创新高。

  据艾瑞研究统计,2006年中国汽车类广告主从2005年的60家增长至82家,汽车类网络广告投放费用超过5亿元,比2005年的2.3亿元增长118%,实现爆发式增长。汽车网络广告仅次于IT产品类,超过房地产跃居网络广告投放第二大类。从美国等成熟市场来看,汽车行业的网络广告投入向来也是网络广告投入大户。在此背景下,国内几大车展也成为知名汽车网络媒体的角力场,他们不惜动用强大的编辑团队,搭建高规格的展位来吸引汽车厂商的关注。而汽车企业主要负责人应邀做网络访谈成为他们车展期间最忙的事务之一。

  互联网为产品及品牌营销提供了更多创新功能:网页广告、Email营销、BBS、视频广告、播客、P2P、网络投票及有奖调查、博客、富媒体等,这些创新功能正被汽车营销日益熟练地应用。宝马北美分公司几年前拍摄的八部超炫网络广告电影就成功展示了网络营销的魅力。在国内,奇瑞QQ打上了网络流行文化的标签,还与门户网站合作进行邮箱捆绑营销。博客也成为汽车营销的新工具,2006年,长安福特借“福克斯拍档博客”评选活动来推广福克斯品牌,该活动以“懂车、爱车、享受车生活”为主题,吸引广大车友、网友和博客群线上撰写以车为主题的网络日志,线下配合博客讲座、美女博客摄影及踏青试驾等活动,最终决选出6位优胜者,成为众人瞩目的汽车博客明星。此外,北京现代伊兰特的博客征文大赛也是进行的如火如荼,邀请博友讲述与伊兰特有关的故事;吉利换标事件、雪佛兰爱心支教活动也都和门户网站的汽车及博客平台进行了深度合作。

  网络营销的形式多样化也为汽车品牌的整合营销需求提供了广阔的平台。汽车品牌的网络营销不仅可以购买广告位,还可以将网络广告和BBS、博客、播客、富媒体等多种网络推广方式有机结合起来。线上推广与线下活动相配合成为汽车网络营销的方向之一,其中车友会和俱乐部便成为汽车网络互动营销的利器。不少汽车网络媒体都有车友会版块,按品牌及地域细分成各个车友会分支,定期组织看车团、座谈交流、自驾出游等活动,将线上互动发展到了线下活动,通过线上聚集的人气,实现读者与读者、读者与厂家、读者与服务机构之间的互动。但总体来说,目前中国的车友会或者俱乐部活动大多还局限于自驾游之类的休闲娱乐活动,而不像国外那样深入到汽车价值链的各个环节,打通上下游产业,服务于消费者从买车、用车到玩车的全过程。然而,谁又能断言中国的汽车网络媒体以后不能发展出更多元化的盈利模式呢?

  在经历同质化竞争之后,汽车网络媒体开始分化,互联网和汽车产业呈现出了全面结合的态势。汽车产业链条的各个环节,比如导购、营销、汽车用品、二手车、保险、租赁、维修保养、会员服务等都成了互联网争相“改造的对象”。UAA将汽车服务、互联网和呼叫中心等技术手段结合,做会员制的俱乐部,立志打造汽车服务业的“沃尔玛”;爱卡汽车网则选择售前信息服务作为主攻方向;中国汽车网把目标盯上了中国最大的汽车消费社区;车盟专注于汽车保险;易车网聚焦新车导购资讯服务领域;51汽车致力于成为中国最大的二手车信息平台;237车网全力开拓全国二三级汽车市场。从某种程度上说,一些网络媒体已经超越了媒体的概念,他们和汽车产业链条细分市场相结合,发展出了交易功能和市场销售功能。功能的多元化为汽车产品和服务的精准营销提供了可能。

  在Web 2.0时代,网络媒体将建立起一个以个人为中心、点对点的信息运作平台,个性化服务、个性化阅读成为大势所趋。汽车网络媒体一旦建立起点对点的汽车信息交互系统,将更具行业指向性、地域指向性、人群指向性和个人指向性。汽车品牌通过这样一个系统就可以打动一个地方商家,开拓一方市场,影响到一个人,从而实现点对点的沟通和关照,这恰恰是所有汽车企业及其它行业品牌营销期盼已久的营销平台。

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