网络营销

传播思维新发散

2007/3/9 22:37:00

面对中国复杂而变幻莫测的市场,企业各出奇谋,令媒介环境变得纷繁复杂。现在,以常规性的公关宣传,已经很难跃出重重的包围,甚至难以到达经销商和消费者的一端。面对非常的形势,必然要运用非常的公关手段才能撬动市场。

中国常规的市场公关手法,主要是集中力量,通过新闻发布会或一场大型的企业活动,作一次爆发式的宣传。虽然公关的效果体现了出来,但很难产生持续的效应。因为,这种公关的操作并不符合中国市场复杂的媒介实际现状的规律,并不能产生其最大的公关效力。像有一些企业,为了新品上市而搞优惠,为了清货而促销。每次公关活动后就变得风平浪静,消费者更是无动于衷。

非中国常规的操作方法,也是科学的方法,就是要把握市场公关受众接收信息的特点,以温水煮青蛙的方法一步一步把信息渗透到受众的思想当中,实现有效的深度信息传播。具体的做法,就是在最重要的公关活动到来之前,以其它形式的公关宣传有针对性地进行导入,即预热。如果预热期做得好,将会为后来的集中力量爆发打下一个很好的基础。

也就是说,每一次市场公关,企业都应该站在战略的高度看待。每一次公关活动就是一次战斗,每一阶段的公关活动就像一个战役,而最终就是为了在市场大混战中赢取战争的胜利!所以,企业更应该注意公关活动的环环相扣,把每一个公关活动放入整体大形势上作判断,规划出公关活动的阶段性、层次感和次序关系。

 

 

对于消费者来说,公关活动与广告传播一样,是把企业的信息记忆下来。因此,消费者对于企业的公关活动同样遵守着遗忘曲线的规律。也就是说,每每消费者接触到企业的信息的时候,认知度处于记忆的最高点,一旦消费者与信息分离,就会急速地遗忘信息。如果,把企业的公关活动集中在一点爆发的话,只会在很短的一段时间内形成有效的影响,并不能达到公关投入与回报的最佳性价比。

面对这种情况,企业更应该以步骤的思维把整体公关活动分步规划,像温水煮青蛙一样——用热开的水煮青蛙,青蛙会受不住马上跳出锅;而把青蛙放在冻水里慢慢加热,就会让青蛙在不知不觉中被慢慢热起来的水煮熟。根据这个道理,在公关活动开展的时候,不是把消费者一下就激发起来,而是要把信息在消费者毫不觉察的情况下慢慢灌输;在市场热起来的时候再加大公关力度;当市场接近最兴奋的时候,乘势推出最重要的活动,引爆市场;当市场逐渐降温的时候,持续小规模的活动,维持一定量的消费群的同时,为下一轮的公关活动做准备。如果把这样几个公关过程连在一起,我们不难发现,每一个公关活动结束以后,就是另一个公关活动的开始。这种阶段性的公关活动,是站在“为了未来”的角度“做好现在”。

就像可口可乐公司在世界杯期间的一轮红色风暴。首先,是在3月的时候把“大力神杯”带到中国来与球迷亲密接触;接着,就在全国20多个城市内开展33街头足球赛;同时,还在中国进行选派护旗手的活动,为世界杯造势。而这些公关活动,由于其新闻性的突出,引起全国范围内的多家媒体的关注与报道。通过这些媒体的报道,可口可乐公司实现了其公关活动的二次传播。就在这环环相扣的公关活动中,可口可乐公司就完成了世界杯期间的市场预热、加热升温的阶段,红色风暴已然登陆。在世界杯比赛期间,可口可乐公司选择了用全国球迷都关注的媒体——中央五套电视直播,来引爆世界杯的热情。在赛事期间,可口可乐广告中小小罗的精湛脚法、S.H.E.的尖叫、促销换购的信息混和着熟悉的红色展现在全国球迷的眼前,绝对的火爆。而在世界杯这一轮公关活动以后,可口可乐势必围绕暑期,再掀高潮。

运用阶段性的公关活动作宣传,必须站在战术的高度划分预热期、高潮期、后续期,在针对受众深入分析的基础上选择合适的公关策略。预热期的关键是紧扣信息受众平常关心的主流媒体进行公关信息传播。在公关活动的选择上,选择影响力大的,媒体关注度高的活动。在发布公关信息、软文的媒体上应当选择一个权威的战略性媒体。这个权威,不是普通意义上的权威,是在某种特定意思上权威,因为只有通过权威的媒体,才能让信息受众对公关信息得到信任,才能引发更进一步的行动。所以,这样的战略性媒体应当选择是行业第一或者最有影响力的媒体。通过这个媒体的客观公正的报道,来引起其他媒体的注意,可以为其它媒体提供借鉴。根据以上的做法,把企业公关的势头做起来,在公关的高潮期势必力发千钧,自然憾动市场。

 

 正如软件需要升级一样,现代公关活动的手法也必须升级了。因为现在的中国市场已经成为世界上最复杂的市场,从前普通的新闻公关手法已然不足以有效地撬动市场。想要在这乱势战局中休杀出一条血路,必然要运用科学的、非常规的公关手法。以前的公关是1.0版本的,现在的公关是2.04.08.0……不但要升级,还要升得快,在考虑问题的时候站在全局的高度,想得更多、更远。

www.zhixingli.com 020-61207588

专家介绍

陈亮 正略迅达/陈亮跨媒营销机构首席总监(www.zhixingli.com),资深品牌传播专家,中国广告协会专业委员会委员,2005-2006中国最具影响力广告经理人50强,2006中国最具公信力电视媒体管理英才年度人物,2006中国电视广告代理50强,多家国内外企业营销推广,传播顾问.并接受多家媒体采访.     长期致力于中国企业媒介传播经验的积累与实践,著有媒介著作《智略-广告媒介投放实施方法》《如何进行媒体传播》《制胜-药品播之道》《制胜-企业传播之道》《营销与传播战略版》。《营销与传播媒介版》。《营销与传播内刊杂志》每月一期等。  其所在团队正略迅达/陈亮跨媒营销机构是研究并实践跨媒营销思想的企业服务机构,将工作内容不断进行跨媒领域的研究与探索,目标远景是发展成本为土企业的传播战略合作伙伴,机构是一家具备跨媒营销传播,跨媒投放代理,网络营销推广及创意规划等传播体系的综合机构.致力于为企业提升品牌与销售.荣获2005-2006中国本土广告百强企业称号,是湖北商会广东分会理事,大市场杂志理事等社会荣誉,已服务企业品牌60多家.     Email:gd6288@163.com  电话:  020-83601400  010-63341349   027-85773277  MSN:gd6288@hotmail.com  
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10