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陈亮:企业媒介战略背后的决定力量

2007/3/9 22:30:00

陈亮:企业媒介战略背后的决定力量

 

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宝洁公司在2004年的广告投入呈“爆炸式”增长,借助其强大的规模攻势抑制其他竞争品牌,抢占国内日化市场,成为整个媒体行业的一大看点。以往几年,中国广告投放前十位排名中多半为国产品牌,然而2004年宝洁公司独占四席:玉兰油第1位、飘柔第3位、佳洁士第4位、海飞丝第8位。其中,玉兰油作为一个经过宝洁公司重新定位后在中国地区全力推出的成熟品牌,其2004年的广告的投放量比2003年翻了一番,力图通过密集的广告攻势,提升玉兰油在中国消费者心目中的品牌形象,并带动宝洁旗下的其它品牌,进一步巩固其在国内日化行业的领先地位。。。。。。

 

今天的中国市场,竞争日趋激烈,变化的环境对需要生存下去的企业,提出了向市场投入更高资源的要求。今天的中国企业,再也不能像以前那样,凭借着市场大把的机会,随意的在市场将资源一撒,就可以获得一个不错的成长了。对于企业的媒介资源投放也是如此,环境变化的要求让企业的媒介投放越来越趋于科学化和理性化,企业生存的压力对媒介投放的效率提出了更高要求。针对本文的媒介投放现象部分,笔者接触过很多企业高层,企业规模并不小的本土发展企业有共同的感慨,大费用支持,媒介当然可以科学预算啊!?

这番话看来褊急,实际上我认为代表着中国企业的难路虎,企业在发展中,发展是重要环,中小企业的营销广告战略意识还在提高。

高速成长的中国市场和中国企业,一直都处于一个急剧的转型期,中国市场和中国企业急剧的转型,决定了营销广告媒介投放的复杂性。而复杂的程度决不是纵勇之言。掀开这层市场的复杂的面纱后,我们能不能找到一种决定媒介投放的规律呢?到底又是什么样的力量决定着今天企业的媒介投放呢?

我以为,中国市场媒介投放选择决定力量呈现几类特征,道来共勉。

 

媒介投放选择乃是执行企业战略的战术动作

 

案例:战略决定金六福公司中秋媒介投放

 

2005年中秋前,在机场安检处,我们发现,金六福在利用一种创新的媒介——过安检时存放物品的安检篮,在安检篮里,被贴上了“中秋团圆·金六福酒”的平面广告。与此同时,在高速公路两旁的户外广告牌、全国主要城市的公交灯箱,也都有金六福气势夺人的“中秋团圆·金六福酒”的平面广告。CCTV一套、湖南卫视的重要时段,也有“中秋回家·金六福酒”的电视广告投放。

那么,是什么力量在决定着金六福此次广告投放的媒介选择呢?

这要回到金六福公司的战略上来。以“福”文化的塑造作为金六福酒品牌战略的金六福公司,在2005年,需要采用创新的战术动作,来继续演绎“福”文化战略。通过调查,金六福公司发现,一年中酒类的销售大致可以划分为三个阶段,其中两个阶段是春节和中秋节,另外一个阶段是除了春节和中秋节之外的平常人们有喜事时的日子。按照这个销售的分类划段,金六福公司决定全年开展三场新的品牌运动,这三场品牌运动组合是“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”。

在中秋节这场品牌运动中,金六福的媒介投放,就是要通过“中秋团圆 · 金六福酒”的主题,继续加强消费者对金六福的“福”文化情感认同,扩展金六福品牌“福”文化的外延,使传统的“福”文化继续嫁接到金六福的品牌中来。

选择什么样的媒介通道,能把金六福所要表达的战略意图传达给消费者呢?也就是说,在中秋这个时节,是一个团圆的时节,时节有了,在何地以什么样的方式能触发游子思念家乡,盼望亲人团聚的那颗敏感的心灵呢?金六福公司选择了上述的媒介通道,与消费者进行沟通。

这样,让我们常可以想象到这样的场景,在高速公路奔驰的汽车里,游子的猛一抬头,看到“中秋团圆 · 金六福酒”的口号时; 在空中飞来飞去忙碌劳累的商旅客,在机场穿过安检时猛然看到“中秋团圆 · 金六福酒”口号那一刻时,游子和商旅客心灵的震颤……

因为正确的媒介选择,加上品牌运动策略的得当,金六福酒的“福”文化品牌内涵一次又一次的随着中秋传统佳节的气氛,植入进消费者大脑,金六福的品牌资产得以累加。金六福酒的销售额也在品牌的驱动下,不断的得以提高。

至此,我们看到,金六福的媒介投放选择是成功的,这背后的决定力量我们已经看到了一个清晰的路径,那就是企业品牌战略决定市场营销战略,市场营销战略决定市场的战术活动,战术活动决定着媒介投放,媒介投放要服务于企业的整体战略,和企业的整体战略保持一致。

从上面的案例中,我们可以看到,媒介投放选择,乃是执行企业战略的战术动作,这在传统经典的营销理论里,是再也简单不过的道理了,然而,在中国市场,这往往是行不通的一条路径,这是因为大约90%以上的中国中小企业都没有自己的战略,或者没有自己的清晰的战略,或者自己已经在奉行某种战略,只是这些企业没有将这种战略明确的提炼出来。

这时,对媒介起决定作用的,是企业老板的战略性思维或者是企业核心的战术动作。因为在这些企业比较小的时候,这些企业也许已经行成了战略雏形,只是这些一定还仅仅是老板脑子里的一个想法而已。但是,这些企业老板的战略思维和战术动作的形成,往往是过市场机会发展而来。这些企业在发现市场机会的时候,往往会抓住机会、放大机会,没有过多的选择。当企业通过聚焦资源,通过这一机会让企业形成某一核心优势的时候,往往企业会将此形成自己的战略。红军革命时期,发展出来的游击战术,发现很有效,通过经验积累,后来游击战术就变成了游击战略,从而指导着反围剿以及抗日战争时期的军事活动。实际上,中国已经导入战略的企业,往往从战术中来。因此,这一时期,决定媒介投放的力量,往往是在企业占主导定位的战术动作,但企业的战略已经隐约可见。

在艾里斯和特劳特的著名《营销革命》一书里,他们把战略定义为具有一致性的市场营销方向,其中关键词是一致性,所谓一致性是指以选定的战术为中心,从这个中心去发展和确定战略。艾里斯和特劳特把战术比喻成钉子,把战略比喻作锤子,钉子是企业的某种竞争优势,战略是整合企业所有的资源,去扩大这个优势,即把钉子砸进去。在实际营销活动中很多企业尤其是一些成功的企业,包括大量的中小企业,它们实际也是这么做的,虽然做法是不自觉的,但是对市场的感觉却是正确的,如果有理论的指导他们也许能做得更好。

这种尚没有提出明确战略的企业,但有明确战术动作的企业,他们的媒介的选择投放,就是要和企业的主要战术保持一致,这时,主要的战术,是媒介投放选择的决定力量。

我们合作过区域媒体媒介策划的福建企业,雅客V9借着央视高端投放这一战术动作,经过本土策划强者叶茂中的打磨后思路后,迅速的成就了雅客V9在维生素糖果第一品牌的地位,这已经形成了雅客的核心优势,雅客完全可以把在维生素糖果领域发展,作为自己的竞争的战略。当时我们不知道雅客有没有在自己的公司章程里写明,也不知道雅客的陈天奖总裁有无意识地执行这个思路,将此作为自己的战略,后来经过时间验证,雅客公司后来的确在行动上将此作为了自己的战略方向,那么,这个时候,雅客的媒介选择策略将应与原来的发生变化,将应当在“新的战略”指导下进行战术的媒介选择,比如是否把资源转向重点的地方市场,重点市场,发展潜力大的市场,来避免媒介资源投入之浪费。

 

 

媒介环境的变化的力量主导部分广告主的选择

 

 

企业的发展战略以及市场营销战略,决定了媒介的选择投放,这在西方发达国家成熟稳定的市场经济及稳定的媒介发展环境下,是再也正常不过的事情了,然而,中国远没有西方发达国家成熟的市场经济,中国的媒介环境相比于发达国家的媒介环境又有其特殊性及不稳定性,媒介资源在某种程度上又有垄断性之特征,并且由于相对于中国市场其他行业的发展,中国的媒介市场市场化的程度要起步晚很多年,因此,近几年来,中国媒介市场市场化的程度加快,竞争激烈,呈现爆发式的变化,并且这种变化仍旧会向后持续多年。媒介环境的这种快速的变化,呈现出许多市场的机会。

而在市场经济下发展起来的中国企业,绝大部分依靠市场机会成长起来,这部分企业现在尚无一个清晰的战略,经验的惯性让这大部分企业依然奉行“机会主义”战略。相对于有清晰战略,市场运作计划性强的企业,这些企业的优势是对市场反应灵敏,决策速度快,不受太多条条框框的制约,能快速的抓住市场所产生的大部分机会,因此,这部分企业总能在市场上占领先机。

 

案例: 银子弹啤酒利用区域市场特殊市场媒介环境分割高端啤酒市场

 

2003年底,来自美国130年历史的康胜胜公司银子弹啤酒准备大势进攻啤酒高端市场,在02年试水杭州市场后的举措,作为国外的高端品牌,面队的行业压力竞争还是非常巨大的,因为竞争的对手很多,起初的银子弹的市场定位和价格方面均与百威啤酒很接近。行销售手法也主要是首先将从高档夜场入手打开市场,然后再慢慢扩大范围。这样节约成本,还可以缩短投资回收,使企业快速走入良性循环。

作为企业,要的是只能成功的期望!?

客户的广告投标会上,我代表的广州穗广媒体公司,还有国内盛名的实力媒体,上海野马公司最终入围,在经过三轮激烈的媒介整合代理投标后,有幸最终我们取得了这次的机会。紧接着就进入策划实施阶段了,我们经过市场分析发现,银子弹啤酒从产品特征上来说,是完全具备竞争优势的,产品品质超出其他高端品牌,而价格是同样或者更低的行销策略,媒体整合策略思路确定后,在媒介手法上定位的主要媒介策略为体育类媒介首选,其他大众类目标关注高的媒介作为接触,在其他城市和省份,媒介主要集中在各别强势媒体上,但作为媒介非常复杂的广东市场,不光是消费者理智程度高,销售渠道建设难度大,市场竞争品牌多,企业进军高端并分割市场,这也是决定企业在中国布局“关键按钮”。媒体整合策略采取广东体育+广州竞赛+阶段性翡翠插播+报纸+目标杂志 的媒介整合方法。因为在目标类接触媒体研究分析中,广东体育频道等的相关忠诚度是最高的。在媒介执行阶段,我们还协助企业的媒介计划在执行上大大强与对手,企业在整合上也非常配合我们的策略,非常到位地执行配合的跟进销售执行,在04年夏季,广东销售在全国的市场份额中超速崛起。完全超越了最初期望。

 

 

上面例子中,在企业整合战略意图还没有完全确定下来的时候,是媒介市场的变化,驱动了他们对于媒介投放的选择。这就是中国特色。中国市场中存在大量的类似于仁和这样的战略意图尚处于游弋间的企业,媒介从业者完全可以站在广告主市场开发的角度,不断向市场推出新产品和新服务,以此通过媒介力量的良性主导,让广告主根据媒介市场的变化,改变他们尚未定形的市场营销决策,来影响广告主的媒介选择,以此为广告主带来更好的市场收获和发展。

从上面分析可以看出,在中国特色的市场,中国市场媒介投放选择决定力量呈现二元性之特征,一种由企业内部自上而下决定,另外一种市场媒介环境的变化,自外而内,也能主导媒介的投放选择。

不过,无论什么样在决定媒介的投放选择,企业都要根据自己的实际情况,做出判断,特别是对尚无确定战略企业,在他们的战略意图还不明晰时,切记做出不符合企业发展资源的错误事情,企业的发展,一定要量力而行。

中国企业复杂的实际情况,对于像我们这样的媒体整合机构,目的是结合实际,理性的帮助广告主进行媒介投放,起到经验的帮助。在我们国家,目前从事这项工作的专业团队还不是很多,现在市场比较典范如实力传播,传立媒立等主要还是服务国际客户。即资金规划比较充裕,那针对我们国家大多数的中小企业来说,作业思想和策略还需要适当稍作调整,来符合中小,发展中企业的需求,同时,企业朋友和行业同仁努力和共勉也是需要的。我们也希望今日中国之媒介销售机构,应当真正的发展顾问式销售的策略,帮助广告主有效的分析自身的媒介优势真正的站在广告主的角度,了解中小企业广告主的市场营销战略,切不可夸大媒体的功能,引导尚没有清晰战略的中国企业,过渡的透支资源。媒介机构的责任是要帮助广告主在市场得以成长,只有企业广告主成长了,才有媒介机构进一步的繁荣,媒介的生存在某种意义上来讲,是依附于企业发展成长的“战略”机构,千万不要出现个别“畸形”  思想:千万不要做攀附于广告主的寄生虫。也切不可乱了主次,媒介拔苗助长,则损害广告主的利益,最终也将损害媒介机构的利益。

www.zhixingli.com 020-61207502

 

专家介绍

陈亮 正略迅达/陈亮跨媒营销机构首席总监(www.zhixingli.com),资深品牌传播专家,中国广告协会专业委员会委员,2005-2006中国最具影响力广告经理人50强,2006中国最具公信力电视媒体管理英才年度人物,2006中国电视广告代理50强,多家国内外企业营销推广,传播顾问.并接受多家媒体采访.     长期致力于中国企业媒介传播经验的积累与实践,著有媒介著作《智略-广告媒介投放实施方法》《如何进行媒体传播》《制胜-药品播之道》《制胜-企业传播之道》《营销与传播战略版》。《营销与传播媒介版》。《营销与传播内刊杂志》每月一期等。  其所在团队正略迅达/陈亮跨媒营销机构是研究并实践跨媒营销思想的企业服务机构,将工作内容不断进行跨媒领域的研究与探索,目标远景是发展成本为土企业的传播战略合作伙伴,机构是一家具备跨媒营销传播,跨媒投放代理,网络营销推广及创意规划等传播体系的综合机构.致力于为企业提升品牌与销售.荣获2005-2006中国本土广告百强企业称号,是湖北商会广东分会理事,大市场杂志理事等社会荣誉,已服务企业品牌60多家.     Email:gd6288@163.com  电话:  020-83601400  010-63341349   027-85773277  MSN:gd6288@hotmail.com  
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